然而，正如经济发展中有规模不等于有效益，一个行业在发展中数量规模同样不能等同于整体实力。在反映传媒实力的四个方面——传播基础、国内传播、国际传播、传媒经济中，我国传媒的后两项指标都非常弱：国际传播和传播经济实力分别只相当于美国的14％和6.5％，传媒经济实力只相当于日本的1/4；而拥有数量优势的前两项指标因包含了频道少、选择少等成分，其数值已经打了折扣，现实中栏目和节目叫座不叫好的现象比比皆是。[2] 这说明，无论与国外同行业绩还是实际市场需求相比，我们的差距还是很大。我们的广电产品在栏目设计、节目制作、传播理念、传播范围等许多方面存在着有待弥补的缺陷。

关于影响传媒业发展的因素，一般性列举有体制、政策、资金、技术等方面。但究其根本却在于人——管理传媒组织的人、制作传媒产品的人、谋划传媒市场的人。“许多企业终于认识到，人力资源管理事实上是企业竞争力的核心所在。”[3]）二十一世纪的全球化市场上，强者与弱者的差距归根结底是人的差距。一支高水平、能创新的人才队伍是组织竞争中的核心力量。而建立一个科学合理的用人机制，则是保持组织中人才资源层出不穷、持续长久的有效措施。

本文中，笔者结合我国传媒业在新时期内社会角色的转换，论述传媒人的素质要求及业内人才机制的建立。[4]

1、 新时期传媒业的社会定位及其角色转换

众所周知，组织目标与组织自身性质及社会定位是密不可分的：赢利性组织追求经济目标，非赢利组织追逐社会目标或政绩。而组织目标又决定了组织活动以及从事这些活动的相关人员的任职特征和素质要求：实业界的从业人员需要有经营理念、懂市场规则，非实业界的机关人员则被要求强化国家理念、社会职责和公共意识。事业单位的员工素质要求介于行政人员和企业员工之间——既要有政府工作人员的国家意识和社会职责，又要像企业员工一样掌握某些专业技能。不同性质的组织在社会活动中地位不同、充当角色不同，其管理机制、组织形式也不同。即使那些性质相近的组织因其所处行业不同、资源密集程度不同，在员工任职要求和组织形式方面也依然存在明显的不同。

这就告诉我们，明确当今社会中的传媒角色，是研究传媒业人力资源管理问题的重要前提。

过去，我国传媒业一直被列入事业单位序列实施行政管理，充当着一种政府辅助部门的角色。从资金来源、组织结构、人事制度、职务种类到人员素质要求与企业差异都比较大。随体制改革的不断深化，这种差距也在不断缩小。传媒业的主要功能由过去的“单一宣传”、“重宣传轻经营”正向现在的“在保证宣传前提下开发经济内涵”转换；过去的单一制事业单位也基本上转变为现今的双轨制——“企业化管理的事业单位”。

进入新世纪以来，信息化、全球化趋势和我国进入WTO 的现实，致使传媒业的内外环境都产生了极大的变化：技术领域里，信息技术强化了信息传播的速度、广度、深度及其对社会生活的参与程度。传媒业成为人们获取和传输最新信息最主要的渠道，社会大众对传媒业的工作成果较从前任何时期接触更多、更依赖、也更挑剔。市场环境中，入世后各级传媒组织面临的竞争对手不再仅仅是国内同行，更有早已觊觎于侧、随时伺机进入的外资传媒，而后者的实力是无论如何都不可小视的。这一切，在新世纪开门伊始，就给我国传媒出了一道现实的难题：是依然保持在计划经济和市场经济双重体制之间的“游离状态”？还是彻底脱离旧体制，将媒体按企业运营的方式进行运作，与国际传媒大户在同一条市场跑道上竞争？这一切，都要求传媒业调整自己在社会活动中的角色定位，以适应国际国内变化的环境，适应快速发展的传播速度和日益高涨的市场需求。

从长远角度说来，产业化是传媒业不争的发展方向。实际上国内传媒已经形成了一股较强实力的产业化潮流：从1996年《广州日报》在全国率先成立“报业集团”以来，仅在短短的七八年间，国内便有数十家“报业集团”、“广电集团”、“新闻出版集团”应运而生，它们在加强产业功能、提高综合实力、优化资源配置以及扩大经营范围等方面，都做出了许多有益的探索和尝试。但是，鉴于国情和传媒业“事业单位,企业化管理”的机构定位，至少目前实现完全的产业化还不够现实。所以，传媒业的角色定位就展现出鲜明的被时代赋予的多重性特征：

1.1  实体组织与事业单位双重地位

当前，国内真正实施产业化的传媒组织还只是出现在沿海开发地区和发达大城市的少数现象（如前面所提的几大广电集团），绝大多数国内传媒采用的体制形式依然是“双轨制”——传媒业的政治属性不变，传统的“政府喉舌”的功能不变，有的传媒仍然享受相应数量的财政拨款。同时，在具体业务方面又给予传媒较大的自主经营权，允许其实现自身的经济价值。

双轨体制可以保持传媒与政府主流观点的一致性，借助行政权利行使其舆论监督功能。但同时又伴生着传媒产业化进程的先天不足：产权不明晰，不具备产业立足之本，媒体缺乏利益驱动力。无论是建树优良品牌、资本有效运营（包括资本在不同媒体中自由流动）、还是对人才的整体开发培养，都会因利益主体及相关权限的不完整而受到限制。而且基于行政的监督功能带有明显的官僚色彩，一定程度上也削弱了监督力度。

1.2  个体与社会双重身份

任何组织都有其个体化与社会化的两个侧面，传媒也不例外。作为个体组织，企业化管理的传媒机构意味着可以利用传媒资源追逐经济收益；作为事业单位，传媒资源在更大的程度上属于社会资源，它应该更多地被用于履行其社会职责。尽管追逐利润是企业的天性，但承担社会责任是任何一个社会组织都需要承担的义务。“企业的社会责任”越来越成为人们衡量一个企业优劣的标准：在消费者心中，一个对社会和环境负责的企业，一定也会对自己的产品负责。作为文化产品和信息产品的制造者，传媒业的社会责任更多地通过其产品类型和产品质量体现出来。显然，传媒市场上的一些问题作品、不良信息和格调低俗节目代表的正是缺乏社会责任的表现。

随着我国市场经济的日益成熟，外部环境向身属文化和信息两大朝阳产业的传媒业展示了大量诱人的获利空间和市场机会，也传递了文明健康的经营理念。所以无论作为事业性单位还是产业化组织，传媒机构在实施经济活动过程中都必须重视承担自己的社会责任。这不仅履行了传统的社会职责，更体现了未来的发展方向。

1.3  传播与经营双重功能  

熟悉传媒业务的人能习惯地列出传媒的几大功能：传播信息、文化承载、提供娱乐、舆论监督、传承知识等。但笔者认为对于现代传媒来说，这是比较片面的，因为它们只反应了传媒业务中传播工作的一个方面，可以归纳为传播功能。除此之外，现代传媒还体现一项与 产业化密切结合的功能即经营功能，这已从国外传媒的成功经验和我国传媒现实中得到了印证。

传媒实践中，无论信息传播也好文化承载也好，都局限在传播产品的制造环节中，它们的功用是制作产品、创造价值。但在经济驱动和竞争渗透了广义社会方方面面的市场环境下，传播产品要想为社会大众所认知和承认，就不能离开对传媒市场的有效策划和宣传包装，不能离开对传播过程中资金运做和渠道选择。只有这样才能实现传媒产品的社会价值，并且在经营过程中为传媒产品增值。如我国的电影收入基本上是票房收入的别称，而国外成功的电影市场运作却可以带动一批后续产品乃至一个企业。

我国的传媒经济比较落后，其直接原因就是传媒业的经营功能没有受到充分重视，我们一向忽视传媒产品中蕴藏的巨大的商业价值。从产业化的角度来说，传播功能是基础功能，能制造产品、创造价值；而经营功能是手段功能，能够经营产品、实现价值和追加价值。

1.4  国内与国际双重领域

在反映传媒实力的四个指标中，我国的后两项指标——传播经济与国际传播——都非常薄弱。作为一种“软力量”，传媒业是世界重要国家长期博弈的重要手段，在国际竞争中发挥着不可忽视的文化传播和舆论导向作用。当重大国际事件发生时，舆论主动权的竞争实际上是传媒话语权的竞争。所以，传媒的国际传播实力不容小视。

比如至今硝烟未消的伊拉克战争初发之时，几乎全世界所有国家都花费精力、动用资源对战争进行报道甚至直播。实际上战地新闻报道却人为地被美国人操纵：军事当局批准了总数为11个中心的新闻小组，这些在作战现场的小组成员的现场活动由一个军官（公共事务官员）陪同，由他负责选择进行采访的部队，并进行“指导”、控制拍摄、审查、取消所有敏感信息。所有这些材料被送往多哈，然后再分发给新闻单位。普通传媒要想接近这些中心是不可能的。这就形成了“多个媒体，一个声音”，全球的观众都陷入了一场由美国人精心策划的传播道具之中。受众想要了解的战争真相被所谓的“真实”掩盖了。各国舆论在客观上都成了美国媒体的“传声筒”。

    由于历史原因，我国传媒领域习惯性局限在国内。但在全球化的今天，中国要走向世界，需要让世界认识我们，让世界听见我们的声音、接触我们的信息。在国际领域内宣传中国文化、传播中国信息，是传媒业有待强化的角色成分，也是下一步发展的范围目标。

    2、新形势下传媒人才的特定要求

从前面的论述可以看出，新时期我国传媒业的角色定位呈现多重特征，有些方面是早已有之、现在更加鲜明。有些方面则是过去欠缺、今后有待强化。整体看来，传媒角色与传媒人才需求的关系还是比较密切的：在实体组织与事业单位双重地位方面，前者代表未来的产业化方向，需要有商业意识、有经营才能的人才；后者代表以往的传统传媒，需要大家熟悉的专业化新闻与传播人才。在个体与社会双重身份、传播与经营双重功能方面，更多强调了传媒应该承担的社会责任和经济经营功能，实际上是对传媒人才的职业道德、专业水平、经营和市场营销能力及综合素质等方面提出更高的要求。最后涉及的在国内与国际双重领域，则着重提出传媒发展国际化的话题，针对这一角色定位，传媒业需要的是有国际传播与营销能力的复合性、专业性人才。

综上所述，新形势下行业所需的传媒人大致可以归纳为四种类型：

传统的专业型传媒人：即记者、编辑、主持人等传统意义上的一线采编人员，他们是传媒业的中坚力量，其专业能力直接决定着传媒产品的质量水平，决定着传媒组织的兴旺与荣誉。但随着近年来传媒行业走俏，各高校相关专业纷纷上马，故人才市场上此类人员的供应比较旺盛，几近饱和。“新闻媒体不再喜欢万金油式的新闻专业毕业生，而需要各种人文社科、自然科学专业的毕业生，着力培养专家型记者。”[5]

由此可见，现代传媒对专业型人员的要求与从前有所不同，这些不同之处也正是传媒人才培养的重点：其一，人才不仅要“专”，还要“通”。新型传媒人应同时掌握新闻专业知识和另一门学科基本知识如金融、体育、军事等，做复合型专业人才。其二，要重视“名”人、名牌人才——名记者、名主持——的培养。名人效应如同品牌效应，能够为企业带来非同寻常的市场份额和消费者忠诚；而且传媒产品与其制作者关系独特，通过前者能够直接反映出后者的文化底蕴、价值取向和个性品质（一般物品不具备这样的品性）。所以“名”人作品与非名人作品的市场号召力自不可同日而语。有无在业内叫得响的大腕人物，往往是一个媒体能否占据一方传媒市场的显著象征。

职能类管理人才：即市场、策划、发行、广告、人力资源管理、品牌运营等职能人员。据传媒英才网统计，在几大类传媒人才中，“市场、广告、公关”类人才需求占传媒产业人才需求总量的39.74%，其后依次为“创意、策划、设计”类、“文案、编辑、记者”类、“影视、制作”类。[6]

职能人员一方面管理内部业务，人、财、物等资源，依据现代企业理念使传媒管理企业化、规范化；另一方面，他们行使经营职能，策划、包装、宣传和运作传媒市场，利用有效资源追逐组织收益最大化。其中，传媒人力资源总监是目前国内传媒业最紧缺的人才之一，因为目前国内没有人真正精通传媒HR的职业内容。所以真正需要的传媒HR是那些有人力资源专业基础，又有很强学习能力的人，他们能够通过学习和熟悉传媒人进而管理传媒人。

职业经理人：即传媒业务经理人，传媒管理者的高层代表，包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。

这类人才与职能人员、专业人员最大的区别在于其综合性，突出的职业特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合性人才。专业人员精传媒业务，职能人员精传媒管理；他们却既懂传媒、又懂管理。理论上学有专长、实践中经验丰富。如果说名记者、名编辑、名制片和名主持人的缺乏会影响到一家媒体的兴盛与发展，那么一大批既懂传媒又懂投资与管理的媒体职业经理人的缺乏则直接关系到整个传媒行业的变革和兴衰。培养新型的传媒职业经理人，在行业内部形成一个职业经理人的阶层，正是当今传媒业人力资源开发与管理的重中之重。

国际型传媒人：即那些能够将传媒业务能力扩大到国际领域里的从业人员，他们行使国际传媒功能，是另一个层面的复合人才。这部分人不仅需要精通外语，更重要的是需要熟悉国际传媒运营和操作，包括国际化的传播者与经营者两类人员。传播者必须了解海外受众的文化特色，熟悉跨国际文化传播，制作出既能体现中国特色、又能为外海外受众接受的文化作品。经营者则要熟悉国际传媒规则，了解海外传媒市场和资本、金融运作，采用与国际接轨的手段将我们的作品推向世界，扩大宣传力度，增强国际影响。

   3、科学的人才机制——传媒产业化的人力资源保障

管理权变原理告诉我们：没有任何一种成功的管理制度可以原件拷贝到其他组织中去，人才机制也是这样。没有哪一套完善的制度能够解决所有问题，但是我们可以总结出几个关键的要点。对于传媒业来说，建树科学的人才机制，必须重视以下几个要点：

3.1培养一支成熟的职业经理人队伍，在传媒业内部形成一个职业经理人阶层。作为新型的传媒组织负责人，职业经理人就是传媒“企业家”和运营决策人，组织内部最高层次的人才资源。他们的经营理念和知识结构以及价值取向，直接决定着传媒组织的经营状况和发展方向。在当前我国传媒业大多数还是“事业编制，企业化管理”的现状下，行政级别和机关管理模式已经极大地限制了传媒人力资源的开发与管理，其人员素质特别是领导素质与市场要求相去太远。故此，按职业企业家的要求培养新式媒体负责人，已成当务之急。

高层领导人选往往最终决定组织内部人力资源管理程式，所以科学的人才机制首先需要具有科学管理理念的领导人。

3.2强化传媒组织制度管理，用“硬”的制度管理“软”的人才资源。建立明确的竞争机制、激励机制和约束机制，使制度“透明化”。建立程序化工作环境，各司其职，避免整个传媒运作中的衔接中断。用制度管理人，将许多在媒体运营中软性的、弹性的内容（如内容制作成本、人力成本、工作态度、管理绩效、收视效果、发行量等）数量化，是科学管理在人的领域里极为出色的体现。对于习惯了“人治”而不是“法制”的中国人来说，强化媒体制度管理对国内媒体如何应对国外媒体的竞争与挑战有着根本性、长期性和全局性的特殊意义。

3.3设计人才机制的整体程序和内容。

确立人才机制的指导思想。以鼓励创新、提倡竞争为理念，营造一种有利于人才拔尖成长的环境。同时，从战略的长远的角度安排人才部署。由于人的作用发挥有“滞后”特征，所以人才管理必须“超前”进行。提前一段时间制定人才规划，为实际用人留出充裕的选择和培训余地。没有规划的人才管理一般不会成功，即使成功也是盲目的，或然的。

制定合理的选拔、考核与激励体系。制定人才计划，确定所需人才。建立人才配置市场机制，努力实现人才资源社会化，把好“进口”关。建立科学的人才评价体系，确立以业绩为取向的人才价值观。建立人才激励机制，通过扩大创新空间、物质与精神激励相结合、分配和晋升与业绩相结合等方式，创造公平的竞争环境，为有用人才提供广阔的用武之地。

 建立人才培养开发机制。把人才培养纳入组织战略规划，将培训活动制度化。制定人才开发目标，建立多层次、分类别、重实绩的人才培训体系。强调道德开发，以公共价值观为标准提高员工品德素质；。调动各种培训资源，有意识、有目的地强化高层次人才培训，培养员工专项能力。全方位发展和提升员工能力，培养全能型、复合型人才。

实施职业管理，关心传媒人员的个人发展。这是媒体人本管理的核心所在。传媒业作为新时期的朝阳产业，从业人员都具有高素质和高知识水平，其工作的意义早已超出了“养家糊口”的范畴，而侧重于实现自我价值，创立一番事业。所以根据人才特征，创造有利条件，设计出具有高知识含量岗位，做到才尽其能、才得其用，对于吸纳和稳定媒体人才至关重要。

完善“保健因素”的管理。如政策、工资、福利、安全保障、人际关系等等。它们作为激励员工的辅助手段，能够促使员工安心工作，维护整个传媒人员的稳定性。

3.4 建树独特的传媒组织文化，为员工创造一个温馨的工作氛围。融洽的人际关系、宽松的工作环境以及愉悦的工作情绪，是强化从业人员的归属感、增强组织凝聚力的有利手段。许多成功的经验已经证明，良好的组织文化有时能起到制度管理起不到的作用。

多年前，在海尔就流传着这样一段话：海尔的管理层平均年龄只有26岁。但海尔对中国企业最大的贡献却不是这些年轻的管理人才，而是一个好的用人机制，一个令杰出人才脱颖而出的用人环境。[7] 这段话充分说明了科学的人才机制在人力资源管理中的重要性。概括地说，科学的人才机制是传媒产业化的人力资源保障。这也是我们从媒体的社会角色转换看传媒业人才机制建立和完善所得到的一些启示。

（王 长 潇）

注释：

[2] 同上

[3] 雷蒙德·A·诺伊“人力资源管理”，机械工业出版社，1998年版

[4] 本文中，作者的论述重点是传媒从业者的素质需求与人才机制，所以未对“传媒人”、“传媒人才”这样的概念做详细区别。

[5] 清华大学刘建明教授，人才市场网络版，2005-02-01

[6] 同上

[7] 颜建军 胡泳，“海尔 中国造”，海南出版公司、三环出版公司，2000年