有权威人士认为，传媒产业可能是中国最后一块暴利行业。这是基于两点考虑：一是因为中国的传媒产业过去不被承认具有产业性质，只是到了20世纪90年代中期之后，这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，不过是五、六年时间。因此，传媒产业市场开发空间很宽广，回报率将会很大；二是从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产业在内的知识经济，是最具有成长性的一个产业部门，因此，从发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有相当的成长性。

一、目前中国传媒市场的总体状况及发展预测

根据最新的官方统计，目前中国大陆四大传媒的总量为：报纸为2137种、广播频率为1933个、电视频道2058套、杂志约8000家。

 我国传媒广告业由1981年的1.18亿的经营额起步，经过20多年的发展，2004年一举突破1200亿元。

于是，人们非常关心的一个问题便是，我国广告市场的发展是否已经迎来了一个“饱和”时代呢？经过对于过去20多年来各类广告经营主体的经营额数据的相关分析，结果显示，各类广告经营主体的广告经营额在过去的20多年时间里呈现高度的正相关关系。这便富有说服力地证明，我国广告市场尚未进入此消彼涨“切分蛋糕”式的饱和发展时期，目前仍处在如何共同做大的发展阶段上。

在我国未来几年的发展中，GDP的增幅保持在7%左右的态势是有保证的，并且目前我国的广告投放量仅占GDP的0.8%，距离1.5%的国际中等水平还有相当大的余地；而随着外资对于中国这块最有开发价值的市场的大量投入，经济的活跃度及泡沫化程度、第三、第四产业在经济结构中所占的比重及其增幅都是可以预期的。由此可知，我国广告经营额的巨大增幅也是可预期的。因此，就现实而言，我国广告市场的发展空间是相当巨大——据权威部门的基于我国广告发展模型的预测，自2001年至2010年我国广告经营额的总量将有三倍左右的增量空间。具体地说，2007—2008年可能突破2000亿大关，而到了2010年则可望达到三倍于2001年的广告经营额的水平——2609亿。这便同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。

二、传媒市场的投资点

    报纸  报紙是影响仅次于电視的媒体，市場保持着高速增長。据统計，全国报纸广告经营总额在2004年前10个月为495.56亿元，年增长率保持在21.5%，未來五年报业市场仍將保持高速发展的势头。根据国內20多個城市的报业市场研究表明，跨地域发展是中國报业的最大机会。                         

    期刊  中国期刊业蕴蓄着爆发式的增长，2004年前10个月期刊广告收入为43.9亿元人民币，较上一年增加60.29%，远远高于其他传统媒体的增速。在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种，由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜

数字电视  数字电视标准有望在2005年出台。由于国家推广数字电视的宏伟目标和2008奥运会的现实压力，2005年已成为了必须推出标准的最后年头，否则推广数字电视的进程和产业的发展将大大受到阻碍。数字电视用户将快速增长。随着国家依地区整体平移的逐步实施和付费电视的推广，数字电视用户有望在2005年获得快速增长，用户数有望超过600万。依据广电总局2008年城市普及数字电视的规划，数字电视用户普及率2008年完全有能力达到30％，达到4200万用户，快速增长的用户将推动产业链相关产业的快速发展。

网络游戏  全球网络游戏市场进入规模上的高速增长期，2002～2004年增长速度分别为56％、36％、30％。我国已经进入网络游戏高速成长期，产业也初具规模，2004 年末我国经常性上网游戏用户超过二千万。预计到2005年，中国网络游戏规模将达到66．5亿元，年平均增长率为61％，网络游戏成为互联网产业的新增长点。

手机电视  手机电视作为一种新兴媒介，有着巨大的市场潜力和发展前景，尽管目前面临着政策、技术、价格等一系列急待解决的问题，但已显现出良好的发展态势。手机电视借助于新的传媒功能，网络媒体、电信运营商和电视台等传统媒体结合、互动，正在成为传统电视媒体发展新的推动力。

三、政策开启资本进入广电业的闸门

　 2004年末，国家广播电影电视总局和商务部联合发布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，对外资进入中国广播电视节目制作领域做了具体规定。而在广电总局2004年年初发布的《关于促进中国广播影视业发展的意见》中，也已经包括对外资投资中国电视媒体的原则性指导意见，即允许外资参与国内电视节目制作。《暂行规定》是对《意见》中关于外商投资部分的具体化，使之更具有操作性。此外，年底国家发布的《外商投资产业指导目录》中，也首次将影视节目制作列为对外开放领域。
    2005年外资在中国电视媒体市场的投资步伐将会加快，最大的受益者是具备一定实力的电视台和国有影视企业，如中央级的电视媒体和广电企业，经济发达地区的、或已经形成较强品牌的省级电视台和广电企业，如北京、上海、湖南等地的电视媒体和广电企业。而对国内民营电视节目制作公司则是喜忧参半，喜的是有法律保护，可以名正言顺地引入国外资金、技术和管理，使自身得到发展壮大；忧的是外资加快进入后导致市场竞争更加激烈，而且外资可能更愿意选择拥有播出平台的电视台和国有广电企业合作。
    2005年，外资投资中国电视市场主要有以下几种方式和特点：
    项目合作：项目合作是过去外资为规避政策风险而较多采用的一种方式，今后项目合作的数量将会减少，将主要集中在影视剧制作和大型活动方面，如选美活动、颁奖典礼等；
    独资公司：虽然目前仍不允许外资直接参与数字付费频道的运营，但外商会通过独资的数字电视设备制造公司、数字电视工程技术公司等方式参与数字平台的建设，甚至，外资可以以数字媒体管理咨询公司的方式，以向国内数字付费频道运营商提供管理咨询的形式，变相参与数字付费频道的经营。
    合资公司：合资公司应该是今年外资进入中国电视市场最多的一种形式，也是目前外资在中国电视内容领域所能介入的最深的一种方式。除了传统电视节目制作外，由于2004年以来国家对动画产业的政策扶持以及各地卡通频道、少儿频道陆续开播，2005年，专门制作动画节目的合资节目制作公司将是一大热点。
    证券投资：2004年底，历时一年六个月的文化体制改革试点工作结束，文化体制改革将会在2005年全面推开。文化体制改革的一项重要内容就是改革文化产业的投、融资途径，预计随着全国文化体制改革的不断深化，2005年将会有一波中国媒体的改制、上市的高潮。外资可以通过购买在国外上市的中国媒体企业的股票，达到间接投资中国媒体的途径，比如04年底在香港上市的北京青年报下属的北青传媒，就吸引了众多境外投资者的兴趣；此外，外资也可以通过QFII的方式投资在国内上市的传媒企业。目前属于广电概念的山东视网联已经在筹备在国内A股上市。
    风险投资：随着中国电视市场的不断开放，中国巨大的电视市场将会吸引不少国外风险投资基金的兴趣。与传统的电视节目制作公司相比，国内数字电视、网络电视、手机电视、动漫卡通节目制作等与数字媒体技术相关的传媒企业由于其高成长性和高回报性，可能更能吸引风险资本的青睐，而传统的电视节目制作公司除了少数有潜力的民营制作公司，可能很难引起风险资本的注意。

四、投资传媒风险与变数并存

尽管去年11月28日开始正式实施的“44号令”已经打开了外资传媒在中国建立合资公司的大门，令等候已久的外资传媒看到了一尝中国影视制作这颗“禁果”的机会，但仅3个月后，中国国家广电总局发出的《关于实施<中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定> (44号令)有关事宜的通知》明确规定，目前每家外资传媒公司只能在中国建立一家合资公司。这令已经在中国建立了合资公司或正有意成立合资公司的外资传媒不得不重新审视这一领域的投资风险。令业界感到意外的是，因为就在3个月前，国家广电总局刚刚高调打开了中国影视制作的大门，在“44号令”中，外资首次被允许以不超过49%的持股比例入股中国内地的广播电视制作公司。这一举措被视为中国广电业有史以来最大程度的开放，外资更是将“44号令”看作是中国传媒业向外资开放的重要信号。在业界看来，广电总局这种欲放又止的新举措表明中国影视制作领域的对外开放仍然在小心探步阶段。这意味着，在中国已建立合资公司的索尼、维亚康姆等外资传媒巨头将不可能在短期内再度扩张它们在中国的影视制作业务。而新闻集团等正筹划合资的外资传媒公司也不得不重新考虑其在华的合资计划。

事实上，随着中国影视市场的迅速成长，外资传媒集团渴望在华获取更多空间，早已纷纷计划在中国寻找合作伙伴。“44号令”一出，等候已久的各家外资传媒迅速行动起来。去年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司，这也是我国首家中外合资电影娱乐公司。一个多月后，索尼影视国际电视公司和中影集团也宣布，成立华索影视数字制作有限公司。全球最大的传媒集团维亚康姆则在去年更早的4月份就已经与上海文广传媒集团签署协议，合资组建了一家电视节目制作公司。新闻集团等虽未最终敲定合资对象，但也是“磨刀霍霍”。而此次国家广电总局推出的暂行规定，令外资传媒的中国合资进程突然放缓下来。国家广电总局表示，之所以做出如上的限制规定，是“鉴于合营企业刚刚起步，为避免出现资源浪费”，同时也要推动现有合营企业迅速形成品牌。           对此，传媒业内人士普遍认为，广电总局此举除了是对“44号令”细化外，主要是为了防止外资传媒公司进入中国速度“过快”。此外，在暂行规定中，国家广电总局再次明确地把“频道经营”划为外资企业进入中国的“禁区”，外资机构不能选择国内的电视节目播出机构作为合作方，不能参与境内电台、电视台的经营业务，并严禁外资机构假借合作引进境外频道和节目。这也再次印证了业界的判断：中国广电业的开放只可能是有限的，因为“媒体不同于其他任何产业”。 要与时常变换脸色的政策打交道，这恐怕是各类入主传媒的资本倍感头疼的问题。

当然，最大的风险还来自于媒体的经营运作。抛开残酷的竞争不说，媒体虽然有较强的赢利能力，但并非立刻能收回成本大肆获利。媒体从投入到赢利受诸多因素的影响，周期一般来讲是较长的，要有长期投资心态而不能有短期投机的思想。内容是否详实生动，版式是否活泼多样，风格是否咸淡相宜，广告商是否接受和认可等等，这些都需要市场和时间的检验，没有个三、五年甚至更长的时间，媒体是成不了气候的，投资商的获利更是无从谈起。由此看来，投资商的目光须放长远一些，且要有雄厚的资金实力做后盾，须具备一定的媒体经营运作理念，沉得住气且有较强的驾驭市场风险的能力，才有可能熬到出头之日“坐收斗金”。

            　　              作者单位：陕西理工学院文化传播系  闵阳

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