俗话说，凡事预则立，不预则废。就是说做任何事情，都要预先计划，不能干到那里算那里。这个“预”，从报业经济角度来看，就是要加强预决算管理。而预决算管理，不仅仅是财务部门的事，也是老总们的事。因为预决算执行过程中的关键是成本核算和控制，成本核算和控制得好，就会带来丰硕的经济效益，反之亦然。

成本核算与控制，如果单纯从资金流动来看，无非是收与支。收，是一只轮子；支，又是一只轮子；报业经营的二个轮子要综合平衡，否则就会翻车。积极创收是根本，合理开支是关键，二者互相牵制，互为因果，不能偏废。创收，源源不断地攀升；开支，笔笔帐目“抓大不放小”，才会有良好的经济效益，才能实现“利润最大化”的目标。须知一张都市报，如果效益上不去，就算你把报纸办得“花团锦簇”，也会在报业市场竞争中淘汰出局。因为都市类报纸，已完全纳入市场经济轨道。如果没有利润，或长期亏损，办他何益？都市类报纸不是非办不可的党报，关于这一点，老总们必须有清醒的认识。因此，在把握好正确导向的前提下，加强报业成本核算，追求利润最大化，应是全社上下为之奋斗的目标之一。那么作为老总抓成本核算的关键是什么？一句话：广告、发行、新闻、财务四者联动。这里暂且不论“财务”这一技术性环节，仅从新闻、发行、广告这三个方面谈一些个人浅见。

第一、新闻，不走“厚报之路”

在宁波，目前有三家都市报，一家党报，除宁波晚报外，都是早报。再加上早上送到的全国或省内的报纸，分摊开来，有效阅读时间不会超过半个小时，有的仅瞄上一眼标题就翻过去了。分摊到每张报纸的阅读时间，不会超过十分钟（退休在家的老人又当别论，他们毕竟只占读者的一小部分）。如果超过半小时在读报，则可能被视为“空闲人员”，为避嫌起见，工作期间，他也不会捧着报纸，不干活。再则，信息社会，吸引读者眼球的东西太多了。读书、看电视、上网、读报、娱乐都需要时间。而电视、上网时间呈上升趋势，读报时间逞下跌趋势，工作之余的读报时间，在家里一般也不会超过半个小时。宁波晚报作过一次社会调查，在家读报时间有55%的人花半小时左右。即使作为职业报人的总编，读报是本职工作，有效时间一般也不超过半小时。因此，这个“有效时间”，决定了没有办厚报之必要。

当今中国报业有个新趋向，就是“厚报时代”的来临。一些报纸六七十版是“家常便饭”，宁波晚报现在平均日出32版，如果扩大到64版，就等于增加了一倍的印刷费，印刷费、采编费、投递费等加起来是一笔巨大的开支，而报价是轻易提不得的。举一个简单例子，据财务统计，2004年宁波晚报的发行成本为7064万元，如果从32版扩至64版，发行成本就会接近1.4亿元。2004年晚报创利6321万元，就会化为乌有。

报纸并不是越厚越好，有时候我们因广告版面或专版临时增加了一些版面，就有人来提意见，说是浪费读者时间。现在宁波报业市场虽有竞争，但都比较理智，还没有人祭起“厚报”来亏本赚吆喝。我曾对同行表态：即使有人要做厚报，我们也不跟风。晚报不在“厚度”上下功夫，而应该在“精度”上做文章。晚报要靠精心策划打造精品报道，以思想性、可读性、服务性、时效性来吸引读者，提升品牌。如果报纸厚了，内容差了，成了“白开水”，岂不是赔了夫人又折兵？

不做厚报，是控制成本的“重中之重”。当然，并不是报纸越薄越好，而应该从本地读者的读报习惯、有效读报时间、报价、投递速度等实际出发，“计算”出报纸的适当厚度（日出版面），并严格加以控制。作为地市级晚报，平均日出32版足够了。

第二、发行，坚持“有效”、“领先”

没有一定发行量，就没有一定广告量，发行市场与广告市场密不可分，但不能机械划等号，盲目追求发行量。宁波晚报2003年的发行量比2002年少了1.5万份，广告创收反而比上一年多了3600万，这怎么解释？但是如果报业市场是“三国鼎立”、“七国纷争”，那你就只能把发行量搞得“尽可能大些”，至少应遥遥领先于其他都市报，才能在读者和广告客户心中，树立“强势”媒体地位，才能保持广告价格的“含金量”。晚报目前32万份发行量，遥遥领先于本地其他报纸，且继续保持“发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”的优势。作为宁波晚报如果达到上述目标，就是有效发行。这个有效发行是动态的，要随着市场竞争激烈程度而变化。既不能盲目扩大发行量，也不能为了利润而失去发行市场，即所谓以变应变。2004年，为了报业竞争需要，晚报又扩大了发行量，新增发行投入2865万元，就是在以变应变。

有效发行的潜台词是发行“领先量”，究竟领先多少为好，对宁波晚报来说，领先十万份左右比较适当。假如人家逼上来了，那么，为了确保广告效应，也只能跟进，即所谓“与时俱进”。

此外，有效发行除了追求“领先量”之外，还要追求覆盖面、入户率。国际上有一个通行的说法，如果一家报纸有80%进入家庭，就是优质报纸。宁波晚报的入户率目前已高达90%以上，可以聊以自慰了。与此相关联的另一个问题，是零售。报纸零售的成本大大高于报纸征订，因此，并不是零售越多越好。零售要有一点，它是一家报纸自身宣传的“流动广告”，在公共场合应该尽可能多一点零售。然而，零售比例太大了，一遇竞争，如南京报业市场的低价竞争，就会动摇发行的根本。现在外地报纸到宁波来，只能分一杯羹，而不能挤垮宁波晚报，其中一个原因，是宁波晚报有牢不可破的“征订市场”。

第三、广告，投入与产出并举

作为一家报社，尤其是自负盈亏的报社，在坚持正确的舆论导向的前提下，必须追求经济效益。皮之不存，毛将焉附？如果长期亏损，谈何扩大社会效益？所以，应该把广告创收当作报业经营的主要工作来抓，并为之提供有力的保障。而这个“保障”，也要讲究成本核算。

首先要有新闻提前量。办报的目的，是为了追求社会效益和经济效益，而二者是对立统一的，不能机械地割裂。社会效益好的报纸，会促进经济效益，而经济效益好的报纸，就有实力，更好地追求社会效益。以此延伸开去，要开拓广告市场，关键要把报纸办好，把新闻做好。因为广告是“寄生”于新闻的，人们在读新闻的同时，才去读广告（单纯广告版专页，广告客户不愿做广告就是一个例证）。只有下苦功把新闻质量提高了，广告才有“源源不断的活水”。因此，“提前”把新闻做好，“提前”增加一点新闻版以“吸附”广告，是必要的。

其次，要控制广告占版率。广告占总版面太多，读者有意见；太少，成本吃不消。这个“度”比较难把握。宁波晚报2004年广告到款14670万元，实际占版率没有超过45%。45%，是一个巨大的投入，1.46亿是对投入的回报。也许读者对45%这个比例有意见，但毕竟广告也是信息，毕竟报社也是要讲成本的，要耐心向读者和宣传主管部门说明。须知45%是一个动态，即广告增多了，新闻版也会随之增多，而报价（征订价和零售价）是不变的，报社没有损害消费者（读者）的利益。控制占版率是控制广告成本的关键一着，它在报社内部牵涉到方方面面。采编部门最好广告越少越好，因为他们关心的是版面质量和记者定额；广告部门最好抢占“黄金版面”做广告，因为他们关注的是广告客户的要求……怎么办？简单的办法是报社“一把手”自任版面调度，因为你是“抓总的”，有权威和能力去说服采编部门和广告部门，调节二者矛盾，尽管大家都是为了报社的整体利益。

此外，要严格控制广告成本。控制广告成本，途径很多。我们的办法是二条：一是广告部相对独立，在预算的前提下，进行开支，并将集团下放到晚报的经营权、分配权、人事权、经费审批权再下放到广告部，并由一个分管经营的副总编代表总编去把关；二是把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，一损俱损，一荣俱荣。也就是说，广告部的产值多少虽然重要，但关键是报社的利润。如果报社利润为零，尽管广告部做了一亿广告，奖金也是零。这二年，广告部门从业人员的奖金占整个报社可分配奖金30%（一定三年不变）。这么做，就在政策上，促使广告部门不盲目扩版，不盲目追求彩色版面，而会努力去追求广告版面的“含金量”。我们常说经济工作要抓大放小，增加几个广告版面，或为了一二只广告版面而随意增加彩色版面，从一张报纸来说是“小事”，但乘以32万份，就是“大事”，必须紧紧抓住不放。

总而言之，控制成本，除了依靠财务部门当好参谋，搞好预决算之外，关键是作为当家人的总编，要树立强烈的成本意识和利润意识，十分珍惜手中的“审批权”，谋定而动，算后而动。

宁波晚报是宁波日报报业集团旗下的一张综合类的都市报。2003年开始，集团对晚报实行“成本核算，预算管理，基数承包，超额分成”的“新政”。晚报凭借集团赋予的经营权、分配权、人事权和经费审批权，二年来，在加快内部机制改革的同时，努力把报业经济做大做强，取得了明显的经济效益。2002年全年利润为2700万元，2003年猛增到5200万元，同比上升91%；2004年为6321万元，继续保持强劲的上升势头。从集团范围内比较，2003年与2004年，晚报每年上缴利润都占整个集团利润二分之一；从晚报自身比较，这二年的上缴利润总和，占创刊十年上缴利润总和的比例为52.3%（1995——2004年，十年合计利润为22017.22万元，其中2003、2004年合计利润为11515.94万元）。由于取得了良好的经济效益，2004年，在国家新闻出版总署报刊司主办的报业竞争力年会上，宁波晚报在全国700余家都市报中脱颖而出，竞争力名列全国第九。

俗话说，凡事预则立，不预则废。就是说做任何事情，都要预先计划，不能干到那里算那里。这个“预”，从报业经济角度来看，就是要加强预决算管理。而预决算管理，不仅仅是财务部门的事，也是老总们的事。因为预决算执行过程中的关键是成本核算和控制，成本核算和控制得好，就会带来丰硕的经济效益，反之亦然。

成本核算与控制，如果单纯从资金流动来看，无非是收与支。收，是一只轮子；支，又是一只轮子；报业经营的二个轮子要综合平衡，否则就会翻车。积极创收是根本，合理开支是关键，二者互相牵制，互为因果，不能偏废。创收，源源不断地攀升；开支，笔笔帐目“抓大不放小”，才会有良好的经济效益，才能实现“利润最大化”的目标。须知一张都市报，如果效益上不去，就算你把报纸办得“花团锦簇”，也会在报业市场竞争中淘汰出局。因为都市类报纸，已完全纳入市场经济轨道。如果没有利润，或长期亏损，办他何益？都市类报纸不是非办不可的党报，关于这一点，老总们必须有清醒的认识。因此，在把握好正确导向的前提下，加强报业成本核算，追求利润最大化，应是全社上下为之奋斗的目标之一。那么作为老总抓成本核算的关键是什么？一句话：广告、发行、新闻、财务四者联动。这里暂且不论“财务”这一技术性环节，仅从新闻、发行、广告这三个方面谈一些个人浅见。

第一、新闻，不走“厚报之路”

在宁波，目前有三家都市报，一家党报，除宁波晚报外，都是早报。再加上早上送到的全国或省内的报纸，分摊开来，有效阅读时间不会超过半个小时，有的仅瞄上一眼标题就翻过去了。分摊到每张报纸的阅读时间，不会超过十分钟（退休在家的老人又当别论，他们毕竟只占读者的一小部分）。如果超过半小时在读报，则可能被视为“空闲人员”，为避嫌起见，工作期间，他也不会捧着报纸，不干活。再则，信息社会，吸引读者眼球的东西太多了。读书、看电视、上网、读报、娱乐都需要时间。而电视、上网时间呈上升趋势，读报时间逞下跌趋势，工作之余的读报时间，在家里一般也不会超过半个小时。宁波晚报作过一次社会调查，在家读报时间有55%的人花半小时左右。即使作为职业报人的总编，读报是本职工作，有效时间一般也不超过半小时。因此，这个“有效时间”，决定了没有办厚报之必要。

当今中国报业有个新趋向，就是“厚报时代”的来临。一些报纸六七十版是“家常便饭”，宁波晚报现在平均日出32版，如果扩大到64版，就等于增加了一倍的印刷费，印刷费、采编费、投递费等加起来是一笔巨大的开支，而报价是轻易提不得的。举一个简单例子，据财务统计，2004年宁波晚报的发行成本为7064万元，如果从32版扩至64版，发行成本就会接近1.4亿元。2004年晚报创利6321万元，就会化为乌有。

报纸并不是越厚越好，有时候我们因广告版面或专版临时增加了一些版面，就有人来提意见，说是浪费读者时间。现在宁波报业市场虽有竞争，但都比较理智，还没有人祭起“厚报”来亏本赚吆喝。我曾对同行表态：即使有人要做厚报，我们也不跟风。晚报不在“厚度”上下功夫，而应该在“精度”上做文章。晚报要靠精心策划打造精品报道，以思想性、可读性、服务性、时效性来吸引读者，提升品牌。如果报纸厚了，内容差了，成了“白开水”，岂不是赔了夫人又折兵？

不做厚报，是控制成本的“重中之重”。当然，并不是报纸越薄越好，而应该从本地读者的读报习惯、有效读报时间、报价、投递速度等实际出发，“计算”出报纸的适当厚度（日出版面），并严格加以控制。作为地市级晚报，平均日出32版足够了。

第二、发行，坚持“有效”、“领先”

没有一定发行量，就没有一定广告量，发行市场与广告市场密不可分，但不能机械划等号，盲目追求发行量。宁波晚报2003年的发行量比2002年少了1.5万份，广告创收反而比上一年多了3600万，这怎么解释？但是如果报业市场是“三国鼎立”、“七国纷争”，那你就只能把发行量搞得“尽可能大些”，至少应遥遥领先于其他都市报，才能在读者和广告客户心中，树立“强势”媒体地位，才能保持广告价格的“含金量”。晚报目前32万份发行量，遥遥领先于本地其他报纸，且继续保持“发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”的优势。作为宁波晚报如果达到上述目标，就是有效发行。这个有效发行是动态的，要随着市场竞争激烈程度而变化。既不能盲目扩大发行量，也不能为了利润而失去发行市场，即所谓以变应变。2004年，为了报业竞争需要，晚报又扩大了发行量，新增发行投入2865万元，就是在以变应变。

有效发行的潜台词是发行“领先量”，究竟领先多少为好，对宁波晚报来说，领先十万份左右比较适当。假如人家逼上来了，那么，为了确保广告效应，也只能跟进，即所谓“与时俱进”。

此外，有效发行除了追求“领先量”之外，还要追求覆盖面、入户率。国际上有一个通行的说法，如果一家报纸有80%进入家庭，就是优质报纸。宁波晚报的入户率目前已高达90%以上，可以聊以自慰了。与此相关联的另一个问题，是零售。报纸零售的成本大大高于报纸征订，因此，并不是零售越多越好。零售要有一点，它是一家报纸自身宣传的“流动广告”，在公共场合应该尽可能多一点零售。然而，零售比例太大了，一遇竞争，如南京报业市场的低价竞争，就会动摇发行的根本。现在外地报纸到宁波来，只能分一杯羹，而不能挤垮宁波晚报，其中一个原因，是宁波晚报有牢不可破的“征订市场”。

第三、广告，投入与产出并举

作为一家报社，尤其是自负盈亏的报社，在坚持正确的舆论导向的前提下，必须追求经济效益。皮之不存，毛将焉附？如果长期亏损，谈何扩大社会效益？所以，应该把广告创收当作报业经营的主要工作来抓，并为之提供有力的保障。而这个“保障”，也要讲究成本核算。

首先要有新闻提前量。办报的目的，是为了追求社会效益和经济效益，而二者是对立统一的，不能机械地割裂。社会效益好的报纸，会促进经济效益，而经济效益好的报纸，就有实力，更好地追求社会效益。以此延伸开去，要开拓广告市场，关键要把报纸办好，把新闻做好。因为广告是“寄生”于新闻的，人们在读新闻的同时，才去读广告（单纯广告版专页，广告客户不愿做广告就是一个例证）。只有下苦功把新闻质量提高了，广告才有“源源不断的活水”。因此，“提前”把新闻做好，“提前”增加一点新闻版以“吸附”广告，是必要的。

其次，要控制广告占版率。广告占总版面太多，读者有意见；太少，成本吃不消。这个“度”比较难把握。宁波晚报2004年广告到款14670万元，实际占版率没有超过45%。45%，是一个巨大的投入，1.46亿是对投入的回报。也许读者对45%这个比例有意见，但毕竟广告也是信息，毕竟报社也是要讲成本的，要耐心向读者和宣传主管部门说明。须知45%是一个动态，即广告增多了，新闻版也会随之增多，而报价（征订价和零售价）是不变的，报社没有损害消费者（读者）的利益。控制占版率是控制广告成本的关键一着，它在报社内部牵涉到方方面面。采编部门最好广告越少越好，因为他们关心的是版面质量和记者定额；广告部门最好抢占“黄金版面”做广告，因为他们关注的是广告客户的要求……怎么办？简单的办法是报社“一把手”自任版面调度，因为你是“抓总的”，有权威和能力去说服采编部门和广告部门，调节二者矛盾，尽管大家都是为了报社的整体利益。

此外，要严格控制广告成本。控制广告成本，途径很多。我们的办法是二条：一是广告部相对独立，在预算的前提下，进行开支，并将集团下放到晚报的经营权、分配权、人事权、经费审批权再下放到广告部，并由一个分管经营的副总编代表总编去把关；二是把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，一损俱损，一荣俱荣。也就是说，广告部的产值多少虽然重要，但关键是报社的利润。如果报社利润为零，尽管广告部做了一亿广告，奖金也是零。这二年，广告部门从业人员的奖金占整个报社可分配奖金30%（一定三年不变）。这么做，就在政策上，促使广告部门不盲目扩版，不盲目追求彩色版面，而会努力去追求广告版面的“含金量”。我们常说经济工作要抓大放小，增加几个广告版面，或为了一二只广告版面而随意增加彩色版面，从一张报纸来说是“小事”，但乘以32万份，就是“大事”，必须紧紧抓住不放。

总而言之，控制成本，除了依靠财务部门当好参谋，搞好预决算之外，关键是作为当家人的总编，要树立强烈的成本意识和利润意识，十分珍惜手中的“审批权”，谋定而动，算后而动。

姚志明

（作者系宁波日报报业集团副总编  宁波晚报总编辑）