关键词：电视媒体；核心竞争力；经营效率；投放效果控制；效益

作者简介：袁文艺，35岁，男，湖北鄂州人，副教授，研究方向：广告传播

随着入世后WTO规则对我国媒体影响的日益凸显，市场经济体制改革的不断深化，我国传媒产业尤其是电视媒体面临着国内国外越来越激烈的竞争，管理运营机制处于从计划向市场、从垄断到竞争、从事业单位到企业单位的转型之中。对于转型中的电视媒体，其核心竞争力的研究具有理论上的创新性和实践中的紧迫性。

一、电视媒体核心竞争力的理论阐释

（一）企业核心竞争力的内涵

1990年5月至6月的HBR杂志上,美国著名管理学家C•K•Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出:所谓企业核心竞争力(Core competence)是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术,是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉从而形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力^[1]。美国的另一位学者杰伊•巴尼则从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。由此我们也可以把核心竞争力理解为企业独特性的内部资源。它包括了企业的历史和经历，特点和文化，优势和能力。如果这些内部资源具有价值、稀缺性和难以模仿性，则该企业具有核心竞争力。

（二）电视媒体核心竞争力的提出

在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的电视媒体如何应对市场挑战，成为当下电视媒体所面临的紧迫课题。谈到核心竞争力，一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”，“偷不走”，“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到入世直逼中国企业的核心竞争力问题时认为只有“知识”才具备上述特性，因而“知识”是21世纪企业的核心竞争力之所在。但实际上，仅有知识是不够的。最近新加坡学者就提出：知识应用，才是新的竞争优势的核心。^[2]

当电视媒体中进行资源整合时，首先想到的是创制有影响力的栏目，但就算创设成功，并形成品牌，难道这就是电视媒体的核心竞争力了吗？答案显然是否定的，因为形成核心竞争力首要的一点是“偷不走”，亦即不可模仿性。由于现在很多优秀的栏目一经推出，克隆者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，由于形成核心竞争力的第二点是“买不来”，即不可交易性，因而虽然一些大台开始纷纷向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的“拆不开”，即资源的互补性。其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。

由此可知真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源（包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等）和媒体软件资源（包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等），以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。

（三）我国电视媒体核心竞争力的构成

1、我国电视媒体核心竞争力的构成要素

我国电视媒体核心竞争力的构成要素包括两个方面：“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。

2、我国电视媒体核心竞争力构成要素之间的关系

电视媒体核心竞争力的两方面的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用。首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。我国电视媒体在实现了媒体硬件资源整合后，如何通过运用软件优势真正提高电视媒体的市场竞争实力？我国传媒业多年来实行的事业单位企业化管理，曾经使传媒业焕发出前所未有的活力，迅速摆脱了“吃皇粮”的历史。但时至今日，这种事业单位企业管理的性质及内部机制显然已经不能适应传媒产业发展的新形式。我国电视媒体机制改革已箭在弦上。其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。电视媒体品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，节目和频道品牌正是在市场竞争中体现出其自身的价值的。随着市场的日渐成熟，电视媒体节目和频道建设的逐渐同质化，其间的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，电视媒体也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。最后、雄厚的人力资源是大灶电视媒体核心竞争力的智力保障。当下电视媒体发展已经进入产业化、资本化运作的时期，人才密集性是电视媒体生存和发展的制胜法宝。电视媒体竞争的落脚点应该是人才竞争。

二、我国电视媒体核心竞争力现状分析

（一）电视媒体核心竞争力的初步确立

现阶段，由于市场经济建设尚不成熟，市场竞争秩序仍然无章可循，有关电视媒体核心竞争力的确立仍是艰难复杂的过程。为此，很多电视媒体都在积极探索和努力，并取得一些成功的经验。中国电视媒体核心竞争力初步确立的经验如下：

1、准确定位，根据核心竞争力确定发展规划

找准位置就是要认真了解研究传媒业界发展现状，了解国内外传媒市场的建设发展情况，科学分析和审视自身实际，确定自己的位置。要确定自身在国际传媒市场中的位置，在国内传媒市场中的位置，在国内同类传媒中的位置，在本收视地域内传媒中的位置，在本收视地域内同类传媒中的位置。实际上就是要找出自身的市场竞争优势是什么，优势存在有多大，找出自身的核心竞争力。找准方向则是指在准确确定自身地位和位置的前提下，预测媒体发展状况，根据自身的竞争优势所在，参照可发展变化因素，坚持扬长避短，不断的扩大自身的竞争优势，保持自身核心竞争力的存在。最后确定发展规划，就是在明确定位和发展方向的基础上，结合自身实际，确定发展的规模、水平和步骤。明确自己要“做什么”、“怎么做”才能保持自己的核心竞争力不断发展的问题。

2、改革创新，增强活力、实力，使核心竞争力能始终适应市场竞争的变化

积极推进运行体制改革。要努力按照新闻传播规律、经济规律、市场规律、产业规律的要求，将电视媒体发展建设成为具有现代企业特征的充满生机和活力的新闻传播主体、信息经营主体、产业运营主体，增强电视媒体的竞争力。

同时要围绕电视媒体运营发展的目标，结合运营实际需要，按照绩效指标要求，扎实推进劳动人事制度改革、分配机制改革，有利于优化队伍，调动积极性，增强活力。要按照生产运营实际需要，推进节目生产运营机制改革，明确权利和责任，规范指标和程序，确保节目生产时间、质量和效益。只有这样才能保持电视媒体自身的核心竞争力。

3、加强节目质量建设、队伍建设和制度建设，不断增强核心竞争力

节目质量建设要求从加强电视节目的组织策划入手，加强节目生产制作各个环节的工作，建立健全节目质量建设体系和节目质量反馈体系，狠抓节目生产质量、节目制作质量，确保安全优质播出，这是电视媒体核心竞争的目标所在。队伍建设要求采取得力措施，加强电视工作者队伍建设，通过学习、培训等手段，提高从业人员的政治素质、业务水平和实际工作能力，同时要注意加强日常教育和管理，加强职业道德建设，造就一支适应竞争形势发展需要的、面向未来的高素质电视工作者队伍．制度建设要求建立健全从节目生产到播出各个环节的管理和操作规程，建立健全电视媒体日常运行管理的制度、办法，制定针对各种问题的处理办法和预案。通过建立健全各项规章制度，抓好制度的贯彻执行，确保媒体的规范、高效运行。

4、推进竞合发展、节目发展、产业发展和技术发展，造就永续核心竞争力

推进竞合发展，要着眼于提高竞争力和综合实力，加快自身改革发展。要整合自身实力，加强媒体间的联合、协作和各种方式的合作，推进集团化发展，努力把自身做大做强，或把自己融入强大的产业集团当中，保持旺盛的生命力，抓住机会，乘势发展，在激烈的竞争中不断拓展生存和发展的空间。推进节目发展不动摇，要求以节目建设为中心，推进自身发展。坚持从实际出发，生产节目和引进高水平节目相结合，以引进补生产、带生产。推进产业发展不动摇，要求从自身实际情况和占有优势出发，采取多种营销策略，做好电视媒体广告运营和节目运营，大力推进广告和优秀节目的市场化、产业化运营。推进技术发展不动摇，要求努力了解电视技术的发展状况，掌握电视技术发展的前沿动态，从自身实际和发展方向出发，确立符合自身实际、符合产业实际的带有前瞻性、战略性的技术发展规划，积极组织推进实施，为电视事业的发展提供强有力的技术支持，最终造就电视媒体自身的永续的核心竞争力。

（二）电视媒体核心竞争力存在的问题

1、电视媒体设施重复建设，媒体资源缺乏优化配制

在计划体制下形成的条块分割，大而全，小而全的企业格局，为电视媒体的发展带来了众多的问题。体制改革后，在扩大电视媒体实力的要求下，继续的重复建设，条块分割。使得电视媒体的资源分散，加重了财政负担。电视媒体经营者的明智选择在于多出精品，并不需要无谓地延长投资战线。事实上，由于人力、物力、财力等资源限制，省级以下电视台无力制作满足人民群众对电视文化不断增长的消费需求的节目，只能播出其他电视台所热播的节目，希求分取一点市场利益。实际上只能是弱化了该节目的市场效益。条块分割的结果是导致有限资源的分散与浪费既不能产生规模效应，又不能扩大发行渠道，使这些媒体在一条单行车道上艰难爬行。同时限制了精品节目的市场竞争力，扰乱了市场秩序。

2、多数电视媒体节目信息、频道信息到达效果不佳

在电视媒体市场竞争日趋同质的时候，电视媒体的节目信息和频道设置也趋向同一，严重影响了电视媒体的竞争力。很显然的一点就是电视媒体的收视率是直接衡量电视媒体竞争力的重要标准，收视率高才会有更多的广告收入和节目制作收益。但是，令人担忧的是电视媒体的节目和频道信息在同质的过程中已经渐渐的“腐化”。正如一篇文中讲到的：“尽管（中国电视）每年总是遗憾，尽管观众总是抱怨不止，但善良而且极有耐心的观众还是愿意相信，比起‘愤怒’、‘痛骂’等词语来，‘遗憾’体现的或许不是他们的客气，而是中国电视日益进步的征兆。” ^[3]千篇一律的电视频道和电视节目又怎能吸引观众的眼球。有一种现象可能是中国电视界所特有的：同一时间内几乎所有的电视台都在播着同类型的节目，转播完“新闻联播”之后，必是当地新闻，然后就是一档电视剧集，甚至剧集名字都相同。中国目前即使省级卫星台，自己独立制作剧集和综艺节目的已经能够绝少，黄金时段大都由外购狙击和综艺节目充斥，每个台大同小异。所谓收视率竞争也根本无从谈起！

同时电视广告成为了电视媒体的主角，无处不在，其时间长度甚至超过了频道节目的时间，正规的电视频道俨然成了购物频道，完全没有考虑到媒体受众是否接受如此大量而且劣质的广告信息。最终导致了媒体收视率和满意度的下降。

3、电视媒体经营意识不强，缺乏应对市场竞争的能力

电视媒体作为有政府经营的垄断性服务行业，在市场经济条件下，电视媒体就需要如同企业一样纳入经营理念。但是目前所有的电视媒体几乎都是粗放型经营，缺乏专业化分工和成本考量。受众市场始终处于不断分裂又不断融合之中，与细分市场并行不悖的是反细分市场。专业电视媒体天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。按专业分工，其目标观众是细分了的“小众”；但它又是电视频道，本质上属于“大众”传媒。因而，专业频道既要关注市场分裂，锁定目标，抓牢小众；又要尽可能捕捉和利用市场融合的机遇，拓宽基础，扩大受众面。国外一些电视实践证明，在专业频道的受众中，有1/3并非是频道最初设计的目标受众。

（三）问题产生的原因

1、体制转型中缺少正确的媒体经营管理理论指导

理论是对事物系统化的理论认识，是客观事物的本质与规律性的正确反映，电视媒体理论就是对电视媒体带有规律性的认识，也可以说是对电视媒体实践经验的总结、提高、升华。目前我国市级以上的电视台都乡应成立了理论研究机构。例如：1997年10月中央电视台研究室给各省及直辖市电视台的《全国省级电视台理论研究工作开展状况调查问卷》显示，全国32个电视台中已有15个台成立了电视理论研究机构专门从事电视理论研究工作的人员工有186名，各台共组织召开台内学术会议132次全国性会议132次，在省级以上出版物上发表各类论文956篇。^[4]这些数据说明了电视理论研究工作越来越受到重视，但是无论电视台还是在我国其他媒体的理论研究中都偏重于制作手段技术方面的探讨，栏目、节目创作意识的分析，关于媒体经营方面的学术研究微乎其微，这一方面说明媒体经营的意识尚未深入人心，没有引起学术界的重视，另一方面也说明我国媒体业和学术界中缺乏一批理论与实践相结合、理论与实践相补充的研究人才。没有理论的实践是盲目的实践。在我国媒体步入市场经济体制的运行轨道之际，通过对实践的总结、研究，作出理性的分析从而再指导实践是尤为重要的。

2、缺乏高级经营管理人才，缺乏市场竞争理念

由于我国长期受计划经济体制的影响，加之媒体作为政府职能的延伸，具有“喉舌”的职能，似的我国媒体的管理烙上了行政管理的印记，经营管理媒体者就是政府行政部门的官员，因此就出现了一些经营管理者并不懂经营的情况。在媒体业竞争日益激烈、八面来风的国际环境下，管理人才尤其是高级管理人才的任免机制，制约着我国电视媒体核心竞争力的发挥。我国的电视媒体技术设备的先进性不逊于欧美发达国家，但绩效不能比拟，缺乏高级的管理人才，没有相应的市场经营竞争理念应该说是其中的因素之一。

三、提升我国电视媒体核心竞争力的对策

（一）提高电视媒体经营运作的效率

1、积极引入电视媒体经营竞争机制

在具体经营上电视媒体应当引入竞争机制，拓宽经营意识。世纪之交的中国电视媒体面临全方位的挑战，世界经济全球化浪潮有增无减，全球多极化格局趋势已定，受其影响西方媒体伴随中国改革开放不断深入的进程已经瞄准中国市场。目前卫星电视发展非常快，西方电视媒体覆盖的重点是亚洲，特别是中国，其意有商业利益，亦不乏政治图谋。有些电视、广播机构实际上是加强对我国的文化渗透，进行“西化”、“分化”。在这种国际环境下，如果没有竞争意识就会在竞争中败北。引竞争机制入电视媒体，应该在三个层面上展开：一是在电视媒体内部要建立切合实际的竞争机制。在电视媒体内部各部门之间、各栏目之间应该形成竞争，以经济效益为目标为本栏目、本部门乃至本台争夺受众市场，进而争夺广告。二是全国所有电视媒体系统要形成一个竞争市场，做到优胜劣汰。从中央电视台到省级电视媒体、从各省之间到省级与市级之间的竞争，任何的电视媒体都要像企业一样自负盈亏，由经营业绩好的电视媒体，即创社会效益又获经济效益的相电视媒体将效益不好的电视媒体兼并。三是与国际媒体进行竞争。我国要重树大国形象，不仅要体现在政治上、经济上，也要在媒体方面表现出来。特别是媒体业可以说兼有政治与经济的因素，当然还有文化等其他因素，要让世界了解中国、国人了解世界。引入竞争机制的同时，电视媒体经营应该走集约化、规模经营之路。在国内克服前述的条块分割、重复建设的弊病，集中有限的人力、物力、财力办好精品；同时如果要爱国际上竞争，就更应整合各类媒体资源，组建电视媒体自己的“航空母舰”，走集团化经营的道路。

2、整合各类媒体资源，达到资源最优化利用

鉴于电视媒体业内竞争的日益激烈，走集约化、规模化经营之路，我们可采用纵向与横向及跨行业的兼并与重组的方式整合资源。这里的纵向是上下级电视媒体的兼并与重组；横向是同级电视媒体间的兼并与重组。同时我国的电视媒体也可借鉴世界跨国公司的跨行业经营模式，走跨行业的经营管理之路。在整合资源的同时，也要考虑对资源的合理利用，不重复建设电视媒体设施，以最小化媒体投入实现最大投入价值。电视媒体经营应该始终围绕着电视传播展开，以电视传播为出发点，以电视传播最大覆盖率为目标投入媒体资源，以最大的投入产出比为媒体经营目标，实现电视媒体资源的最优化利用。

3、加大力度培养专业媒体人才队伍

说到底，电视的竞争是人才的竞争，人才已经成了媒体核心竞争力的关键因素。没有好人才，就不能赢得竞争。媒体经营的特点就是既要保证社会效益又要保证经济效益。多出精品是满足受众对媒体文化不断增长的需求的最基本措施，也是提高社会效益和经济效益的核心所在，这就要求媒体内部的人员必须具备较高的政治水平和业务能力，因此提高人员的素质，建设政治强、业务精、作风正、纪律严的媒体队伍应成为媒体工作的重点之一。同时引入竞争机智打破平均主义吃大锅饭的模式，收入分配上考虑“效率优先”。

在培养人才方面要注意接收学习媒体经营管理的专业人才，在今后的实践中加强其业务锻炼，使其成为理论与实践相结合的经营管理人才。在媒体内部也要注意选拔经营意识强、政治水平和业务水平较高的人员，给他们提供外出学习、实践的机会，努力将其培养成熟谙媒体内部结构与体系、业务水平与经营管理能力较强的业务型高级经营管理人才。

（二）提高电视媒体的信息投放效果

1、提高节目和频道质量，实现信息投放的高到达率和满意度

电视台最基本的资源就是频道和时段，节目价值的实现也必须依赖频道和时段。在实践中，必须看到今后的电视媒体竞争，不仅仅是单个节目质量的竞争，更重要的是一个频道的整体竞争。为此就要提高频道和节目的整体质量。首先，要把握正确的价值导向。电视媒体的本质是传递信息。信息就是生产力，更是一中特殊的能量。能量有正与负。作为社会主义的电视媒体，提高节目质量和频道价值就必须完成“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以崇高的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的任务。正确的导向是提高节目质量和频道价值的重要标准。其次，要提高创新的能力。创新是人类发展的本质要求，也是提高频道价值和节目质量的必然要求。更要敏于时尚。电视媒体与社会时尚的联系是本质的、先天的，新潮和时尚适合用电视媒体来传递，追求时尚就是追求时代精神，把握受众的信息需求，以此来吸引观众，赢得竞争。最后，要注重科技含量的提高。电视是高科技发展的产物。一个电视频道的表现好坏，在很大程度上依赖于技术水平的好坏，依赖从业人员的科技素质的高低。提高科技含量要有超前意识，舍得花资金投入。从节目质量到频道价值，是电视媒体竞争的核心任务。在竞争中谁能最先转变谁就能迅速提升核心竞争力，夺得占领市场的先机。

2、及时做好信息投放效果测评，相应调整媒体计划

通过电视媒体信息投放效果测评，能及时把握电视媒体受众的信息需求，检测电视媒体节目质量和频道质量的实现程度，对于提高媒体编制和经营决策的科学性都有很大的作用。科学效果评估结果可作为制定下一阶段媒体计划的重要参考和依据，对媒体节目预算投入，频道时段安排及节目之间、频道之间的组合与分配进行调整，实现资源的最优化利用。电视媒体信息投放效果测评可以加强媒体投放质量的控制。电视媒体信息对受众的影响，可分为两个过程：首先是通过曝光率的增加来提高受众对信息的接触机会。在此基础上，对受众的心理认知产生影响。在媒体频道和节目的制定和执行过程中不仅要考虑到达率、接触率等媒体的量的效果，更要考虑媒体投放在提高目标受众心理认知的实际效果上的质的达成。电视媒体实施效果评估可以最大限度地发挥媒体投放的效益。媒体投放效果评估可以帮助电视媒体了解媒体信息投放的效益，及时调整媒体经营的策略和频道编排计划，是电视媒体资源利用更加合理，让媒体投放资金发挥出最大的经济效益。

（三）效率与效果优化统合，实现电视媒体的效益竞争力

在媒体具备了一定的核心竞争力因素之后，新的问题出现了，那就是如何将硬件资源的利用和媒体经营机制的运用相结合？如何通过媒体信息投放效果测评来指导电视媒体的进一步运营发展？如何在不断的竞争中实现电视媒体核心竞争力的延续和及时更新？这就需要对电视媒体经营效率提高和电视媒体信息投放效果进行统筹，达到电视媒体经营效益的最大化，从而实现电视媒体的核心竞争力的拥有，即竞争优势的存在。因此从某种意义上讲，电视媒体的核心竞争力，可以直观的理解为电视媒体的效益竞争力。

1、电视媒体经营运作的效率要以实现最大媒体效果为根本目标

电视媒体的经营目的是实现媒体低成本产出，即媒体的经营运作效率，其考核标准是节目制作的低投入和短周期回馈。媒体信息（频道信息、节目信息、广告信息等）是媒体经营的产品，是媒体经营的对象。因此，电视媒体经营成本必须通过媒体信息投放效果来考核，因此电视媒体经营运作的主要目标就是获得一定的媒体信息投放效果。西方国家的商业电视台大多将收视率作为评价媒体经营成败的唯一因素，也从一个侧面说明了电视媒体信息投放效果在媒体经营中的重要地位。

长久以来，电视媒体信息制作一直是国内电视台宣传管理的核心内容，我国现有的电视理论也大多在告诉人们如何去做好节目，如何选择题材，确定主题、布景用光、镜头运用、采访编辑、解说配音、字幕特技等等，以至于电视界许多人认为电视媒体信息制作就是电视工作的最高追求，却忽视了“投入—产出”这个基本的经济规律。有一个例子可以说明就是：同一部电视剧，同时在不同的电视频道中播出，收视率竟然相差非常大，经济效益不可同日而语。我们可以想象，追求媒体信息投放效果必须要有一个合理的“度”，要找到经营成本和媒体信息效果之间的盈亏平衡点，以最小的媒体经营成本产生最大的媒体信息效果，既而获得最好的媒体效益。

电视媒体信息的成本是电视媒体市场竞争力的主要制约因素。电视媒体在提高媒体信息制作水平的同时，也要要求达到相应的信息投放效果，即收视率和满意度也要达到一定的水平。但是高质量的媒体信息不一定就要高成本的媒体成本投入。电视媒体信息生产一方面要控制生产成本，另一方面要严格限制生产周期。因此，电视媒体经营运作的高效率必须要以实现最大的媒体效果为出发点和归宿。

2、以媒体投放效果为指导不断提升媒体经营运作效率

电视媒体信息投放效果是电视媒体竞争力的重要度量指标，信息投放效果要采取现实的合理的态度，信息生产要以受众需求为目标，并以此制定相应的媒体经营策略。在电视媒体核心竞争力的塑造上，投入电视媒体物力资源，投入人力资源，等等都是以为了达到一定的信息投放效果为目标的。在现代电视媒体经营管理过程中，媒体信息投放效果是反映电视媒体市场竞争力的重要因素。比如收视率是衡量媒体信息投放效果的一个方面，更是反映电视媒体师承竞争力的重要因素。离开了收视率媒体经营无从谈起。与此同时，媒体经营策略能否根据电视媒体信息投放的效果优劣随时作出相应的调整就显得尤为关键。媒体信息投放效果实际上成为了电视媒体经营的导向标。灵活的经营策略才能应对纷繁的市场竞争情况，使电视媒体的核心竞争要素始终都保持特立于市场竞争对手的绝对优势。

3、效率与效果有机结合，共同为提高电视媒体效益服务

对处于市场竞争中的电视媒体来说，竞争的成败关键在于全面了解电视媒体的经营效率与信息投放效果。电视媒体经营效率和媒体信息投放效果相互制约，相互促进。在电视媒体市场竞争中高效率的经营水平而实现媒体信息制作的低成本，同时这种低成本制作的电视媒体信息又具有很高的电视媒体投放效果，实现了电视媒体的高收视率和良好的满意度，从而实现较高的电视媒体经营效益。电视媒体经营效益则直接决定了电视媒体的市场竞争力。电视媒体在具备了自身的核心竞争里的“硬”性资源后，就要通过电视媒体经营效率和信息投放效果控制这两方面的“软”的手段来实现电视媒体的市场竞争力。现代电视媒体既要善于构建自己的“硬”的核心竞争力资源，又要善于把握经营效率和控制信息投放效果的“软”的核心竞争力手段，二者不可偏废，只有软、硬兼施才能实现电视媒体的良好的效益，才能在竞争中立于不败之地。

由此我们可以这样总结电视媒体效益竞争力：电视媒体在硬件资源确定的情况下，创制一个栏目推向市场，该栏目的投资成本、广告收入与其所占用和消耗的媒体资源（包括收视率、受众覆盖率）必须是正比关系，并在此情况下继续追加投资。当该正比关系达到临界时即停止投资和投入媒体资源。此时电视媒体选择开发其它媒体项目，以保持电视媒体经济效益先于市场效益选择，以次可断定该电视媒体具有效益竞争力。

参考文献：

[1] C.K.Prahalad&Gary Hamel，The Core Competence of the Corporation[M].Harvard Business Review Article[J] Earthquack Eng，1990，May 1：90311

[2] 赵瑞 《电视媒体如何应对营销时代》[qnjz]大众网-青年记者2003-6-10 14:34:33

[3] 许秀江、杜少平 《电视媒体经营管理的特点》[J] 《理论观察》2000年第1期第96―97页；

[4] 高福安、赵津晶 《关于我国媒体经营的类型与研究》[J] 《现代传播》双月刊 1999年第5期第62―70页；

摘要：电视媒体的核心竞争力包括了硬件和软件两方面的要素。“硬”核心竞争力指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率和媒体信息投放效果控制。中国电视媒体核心竞争力在从确立到发展的过程中出现了很多问题。我国电视媒体要应对“入世”风潮的考验，就必须提高自身经营运作的效率和提升媒体信息投放的效果，并将两者有机结合最终实现电视媒体的经营效益，这才是真正的电视媒体核心竞争力所在。

关键词：电视媒体；核心竞争力；经营效率；投放效果控制；效益

作者简介：袁文艺，35岁，男，湖北鄂州人，副教授，研究方向：广告传播

联系方式：电话，027-87181195，13627103330；Email:ltiger.bb@sohu.com

随着入世后WTO规则对我国媒体影响的日益凸显，市场经济体制改革的不断深化，我国传媒产业尤其是电视媒体面临着国内国外越来越激烈的竞争，管理运营机制处于从计划向市场、从垄断到竞争、从事业单位到企业单位的转型之中。对于转型中的电视媒体，其核心竞争力的研究具有理论上的创新性和实践中的紧迫性。

一、电视媒体核心竞争力的理论阐释

（一）企业核心竞争力的内涵

1990年5月至6月的HBR杂志上,美国著名管理学家C•K•Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出:所谓企业核心竞争力(Core competence)是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获得超额利润的异类独特的技能和技术,是企业获取或配置人力资源、核心技术、声誉从而形成并能保持竞争优势的能力。从获取方式的不同可将核心竞争力分为四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力^[1]。美国的另一位学者杰伊•巴尼则从核心竞争力的内涵入手对这一概念进行诠释和分解，他在《从内部寻找竞争优势》一文中指出：企业的资源和能力如果具有价值、稀缺性、难以模仿性，那么它们对于竞争就显得非常重要。由此我们也可以把核心竞争力理解为企业独特性的内部资源。它包括了企业的历史和经历，特点和文化，优势和能力。如果这些内部资源具有价值、稀缺性和难以模仿性，则该企业具有核心竞争力。

（二）电视媒体核心竞争力的提出

在产业化背景和市场竞争的大格局下，直面营销时代是中国电视媒体无可逃避的选择。营销时代的电视媒体如何应对市场挑战，成为当下电视媒体所面临的紧迫课题。谈到核心竞争力，一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”，“偷不走”，“拆不开”等。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到入世直逼中国企业的核心竞争力问题时认为只有“知识”才具备上述特性，因而“知识”是21世纪企业的核心竞争力之所在。但实际上，仅有知识是不够的。最近新加坡学者就提出：知识应用，才是新的竞争优势的核心。^[2]

当电视媒体中进行资源整合时，首先想到的是创制有影响力的栏目，但就算创设成功，并形成品牌，难道这就是电视媒体的核心竞争力了吗？答案显然是否定的，因为形成核心竞争力首要的一点是“偷不走”，亦即不可模仿性。由于现在很多优秀的栏目一经推出，克隆者便一哄而上，最终造成同质化竞争。所以想靠以前“一招鲜，吃遍天”的方法显然已行不通了。同样，由于形成核心竞争力的第二点是“买不来”，即不可交易性，因而虽然一些大台开始纷纷向国外的大型传媒集团购买一些制作版权，但也仅仅是做到在知识产权的运作上较为规范而已，并不能形成它们自身的核心竞争力。最后，由于核心竞争力所要求的“拆不开”，即资源的互补性。其组织制度本身就是一个互补的平台，一个人再重要，只有其融入组织才能发挥其作用。

由此可知真正能够成为电视媒体核心竞争力的内涵因素的应该是：电视媒体内部具有绝对不可模仿的媒体硬件资源（包括媒体最新技术、设备、资源规模度和媒体网络覆盖面积等）和媒体软件资源（包括媒体技术人员、营销管理队伍、栏目和频道品牌等），以及通过对两者的优化整合营销而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。

（三）我国电视媒体核心竞争力的构成

1、我国电视媒体核心竞争力的构成要素

我国电视媒体核心竞争力的构成要素包括两个方面：“硬”核心竞争力和“软”核心竞争力。“硬”核心竞争力是指电视媒体独有的核心硬件资源及其规模和实力，包括电视媒体的网络平台建设、节目制作设备和技术等方面；“软”核心竞争力是指电视媒体所拥有的经营效率（包括经营运作机制、高水平的媒体工作人员和一流的媒体经营管理人才）和媒体信息投放效果控制（包括栏目和频道品牌、切实有效的信息投放效果测评制度）等因素。而这两方面的构成要素之间又相互影响作用在电视媒体的经营体系之中，共同为电视媒体核心竞争力的发展发挥作用。

2、我国电视媒体核心竞争力构成要素之间的关系

电视媒体核心竞争力的两方面的构成要素在相互作用的同时，共同围绕着电视媒体核心竞争力的构建为中心，为其服务和发挥作用。首先，不断改善的经营机制是电视媒体核心竞争力的制度保障。我国电视媒体在实现了媒体硬件资源整合后，如何通过运用软件优势真正提高电视媒体的市场竞争实力？我国传媒业多年来实行的事业单位企业化管理，曾经使传媒业焕发出前所未有的活力，迅速摆脱了“吃皇粮”的历史。但时至今日，这种事业单位企业管理的性质及内部机制显然已经不能适应传媒产业发展的新形式。我国电视媒体机制改革已箭在弦上。其次，电视媒体核心品牌是发挥其核心竞争力的有效手段。电视媒体品牌是媒介市场的产物，就经济发展和市场规律而言，节目和频道品牌正是在市场竞争中体现出其自身的价值的。随着市场的日渐成熟，电视媒体节目和频道建设的逐渐同质化，其间的竞争在相当大的程度上就要依靠品牌竞争，电视媒体也只有借助创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳更多的资金，从而赢得更大的发展空间。最后、雄厚的人力资源是大灶电视媒体核心竞争力的智力保障。当下电视媒体发展已经进入产业化、资本化运作的时期，人才密集性是电视媒体生存和发展的制胜法宝。电视媒体竞争的落脚点应该是人才竞争。

二、我国电视媒体核心竞争力现状分析

（一）电视媒体核心竞争力的初步确立

现阶段，由于市场经济建设尚不成熟，市场竞争秩序仍然无章可循，有关电视媒体核心竞争力的确立仍是艰难复杂的过程。为此，很多电视媒体都在积极探索和努力，并取得一些成功的经验。中国电视媒体核心竞争力初步确立的经验如下：

1、准确定位，根据核心竞争力确定发展规划

找准位置就是要认真了解研究传媒业界发展现状，了解国内外传媒市场的建设发展情况，科学分析和审视自身实际，确定自己的位置。要确定自身在国际传媒市场中的位置，在国内传媒市场中的位置，在国内同类传媒中的位置，在本收视地域内传媒中的位置，在本收视地域内同类传媒中的位置。实际上就是要找出自身的市场竞争优势是什么，优势存在有多大，找出自身的核心竞争力。找准方向则是指在准确确定自身地位和位置的前提下，预测媒体发展状况，根据自身的竞争优势所在，参照可发展变化因素，坚持扬长避短，不断的扩大自身的竞争优势，保持自身核心竞争力的存在。最后确定发展规划，就是在明确定位和发展方向的基础上，结合自身实际，确定发展的规模、水平和步骤。明确自己要“做什么”、“怎么做”才能保持自己的核心竞争力不断发展的问题。

2、改革创新，增强活力、实力，使核心竞争力能始终适应市场竞争的变化

积极推进运行体制改革。要努力按照新闻传播规律、经济规律、市场规律、产业规律的要求，将电视媒体发展建设成为具有现代企业特征的充满生机和活力的新闻传播主体、信息经营主体、产业运营主体，增强电视媒体的竞争力。

同时要围绕电视媒体运营发展的目标，结合运营实际需要，按照绩效指标要求，扎实推进劳动人事制度改革、分配机制改革，有利于优化队伍，调动积极性，增强活力。要按照生产运营实际需要，推进节目生产运营机制改革，明确权利和责任，规范指标和程序，确保节目生产时间、质量和效益。只有这样才能保持电视媒体自身的核心竞争力。

3、加强节目质量建设、队伍建设和制度建设，不断增强核心竞争力

节目质量建设要求从加强电视节目的组织策划入手，加强节目生产制作各个环节的工作，建立健全节目质量建设体系和节目质量反馈体系，狠抓节目生产质量、节目制作质量，确保安全优质播出，这是电视媒体核心竞争的目标所在。队伍建设要求采取得力措施，加强电视工作者队伍建设，通过学习、培训等手段，提高从业人员的政治素质、业务水平和实际工作能力，同时要注意加强日常教育和管理，加强职业道德建设，造就一支适应竞争形势发展需要的、面向未来的高素质电视工作者队伍．制度建设要求建立健全从节目生产到播出各个环节的管理和操作规程，建立健全电视媒体日常运行管理的制度、办法，制定针对各种问题的处理办法和预案。通过建立健全各项规章制度，抓好制度的贯彻执行，确保媒体的规范、高效运行。

4、推进竞合发展、节目发展、产业发展和技术发展，造就永续核心竞争力

推进竞合发展，要着眼于提高竞争力和综合实力，加快自身改革发展。要整合自身实力，加强媒体间的联合、协作和各种方式的合作，推进集团化发展，努力把自身做大做强，或把自己融入强大的产业集团当中，保持旺盛的生命力，抓住机会，乘势发展，在激烈的竞争中不断拓展生存和发展的空间。推进节目发展不动摇，要求以节目建设为中心，推进自身发展。坚持从实际出发，生产节目和引进高水平节目相结合，以引进补生产、带生产。推进产业发展不动摇，要求从自身实际情况和占有优势出发，采取多种营销策略，做好电视媒体广告运营和节目运营，大力推进广告和优秀节目的市场化、产业化运营。推进技术发展不动摇，要求努力了解电视技术的发展状况，掌握电视技术发展的前沿动态，从自身实际和发展方向出发，确立符合自身实际、符合产业实际的带有前瞻性、战略性的技术发展规划，积极组织推进实施，为电视事业的发展提供强有力的技术支持，最终造就电视媒体自身的永续的核心竞争力。

（二）电视媒体核心竞争力存在的问题

1、电视媒体设施重复建设，媒体资源缺乏优化配制

在计划体制下形成的条块分割，大而全，小而全的企业格局，为电视媒体的发展带来了众多的问题。体制改革后，在扩大电视媒体实力的要求下，继续的重复建设，条块分割。使得电视媒体的资源分散，加重了财政负担。电视媒体经营者的明智选择在于多出精品，并不需要无谓地延长投资战线。事实上，由于人力、物力、财力等资源限制，省级以下电视台无力制作满足人民群众对电视文化不断增长的消费需求的节目，只能播出其他电视台所热播的节目，希求分取一点市场利益。实际上只能是弱化了该节目的市场效益。条块分割的结果是导致有限资源的分散与浪费既不能产生规模效应，又不能扩大发行渠道，使这些媒体在一条单行车道上艰难爬行。同时限制了精品节目的市场竞争力，扰乱了市场秩序。

2、多数电视媒体节目信息、频道信息到达效果不佳

在电视媒体市场竞争日趋同质的时候，电视媒体的节目信息和频道设置也趋向同一，严重影响了电视媒体的竞争力。很显然的一点就是电视媒体的收视率是直接衡量电视媒体竞争力的重要标准，收视率高才会有更多的广告收入和节目制作收益。但是，令人担忧的是电视媒体的节目和频道信息在同质的过程中已经渐渐的“腐化”。正如一篇文中讲到的：“尽管（中国电视）每年总是遗憾，尽管观众总是抱怨不止，但善良而且极有耐心的观众还是愿意相信，比起‘愤怒’、‘痛骂’等词语来，‘遗憾’体现的或许不是他们的客气，而是中国电视日益进步的征兆。” ^[3]千篇一律的电视频道和电视节目又怎能吸引观众的眼球。有一种现象可能是中国电视界所特有的：同一时间内几乎所有的电视台都在播着同类型的节目，转播完“新闻联播”之后，必是当地新闻，然后就是一档电视剧集，甚至剧集名字都相同。中国目前即使省级卫星台，自己独立制作剧集和综艺节目的已经能够绝少，黄金时段大都由外购狙击和综艺节目充斥，每个台大同小异。所谓收视率竞争也根本无从谈起！

同时电视广告成为了电视媒体的主角，无处不在，其时间长度甚至超过了频道节目的时间，正规的电视频道俨然成了购物频道，完全没有考虑到媒体受众是否接受如此大量而且劣质的广告信息。最终导致了媒体收视率和满意度的下降。

3、电视媒体经营意识不强，缺乏应对市场竞争的能力

电视媒体作为有政府经营的垄断性服务行业，在市场经济条件下，电视媒体就需要如同企业一样纳入经营理念。但是目前所有的电视媒体几乎都是粗放型经营，缺乏专业化分工和成本考量。受众市场始终处于不断分裂又不断融合之中，与细分市场并行不悖的是反细分市场。专业电视媒体天生就存在“大众”与“小众”的矛盾。按专业分工，其目标观众是细分了的“小众”；但它又是电视频道，本质上属于“大众”传媒。因而，专业频道既要关注市场分裂，锁定目标，抓牢小众；又要尽可能捕捉和利用市场融合的机遇，拓宽基础，扩大受众面。国外一些电视实践证明，在专业频道的受众中，有1/3并非是频道最初设计的目标受众。

（三）问题产生的原因

1、体制转型中缺少正确的媒体经营管理理论指导