一、何为报纸媒体的影响力？

关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。” 是为目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。

目前国际上通用的判断一张报纸影响力的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，以上三个标准并不能完全有效地反映报纸的影响力。比如发行量，国内目前并没有成熟规范的发行量稽核机构与制度，许多发行数据均是部分媒体的夸大其辞，其间水分不少；发行量是核定主动阅读率与传阅率的基数，发行量一旦不准确，主动阅读率与传阅率自然也难以求实。笔者以为，看一张报纸的影响力除了看三个发行指标外，还要看它的广告经营收入，知名度与美誉度等多种综合指标，从更理性的角度讲，实质可概括为两点：一是读者对于报纸的行为忠诚度，这包括读者阅读或者主动购买报纸的频率和订阅的稳定性；二是读者对于报纸的情感忠诚度，即人们对于报纸的心理依赖程度、满意和满足程度、报纸在人们心目中的价值分量即“口碑”好的程度等等。当然，这中间的读者也包括报纸的广告客户，以上两项指标也将直接左右着广告客户对报纸的投放频率与占总投入中的比重等等。

二、产品决定影响力

俗话说：“巧妇难为无米之炊。”笔者以为，报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的。报纸是一种产品，发行即是一种销售。产品本身定位、质量的优劣对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。秦池曲酒曾一掷3.2亿成为中央电视台的广告标王，但由于产品质量、口味不行，不出几年便从市场销声匿迹；爱多VCD曾一度是行业王牌，但其所有配件均需别的生产厂家提供，自己只承担组装、包装，产品研发了无特色，至今同样没有了影响。以上例子虽是市场消费品，但从市场学的角度，对报纸产品的发展具有同样的参考价值。

（一）报纸定位决定影响力

1、报纸的内容定位决定着影响力。内容定位，就是“办一张什么样的报纸”。在报纸定位中，内容定位起着“《宪法》”的作用。不同的办报思路，报纸影响力所能达到的范围与力度是不同的。一方面报纸本身的性质起着作用。比如行业报一般情况下只影响对该行业感兴趣的人群，周报影响的面相对较少，而综合性日报对社会各个层面的影响则要大得多等；另一方面，在同质报纸媒体中，内容定位的远见卓识也对报纸影响力起着关键作用。

以《南方日报》为例。2002年以前，随着市场竞争的加剧，作为广东最权威媒体的《南方日报》的影响力逐年下降，怎么办？《南方日报》经过一段时间的调查和摸索发现：党报的优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，于是确定了“高度决定影响力”这一全新的办报思路，即改版后的《南方日报》是一张靠报道的深度、思想的高度立于市场的党报。正是基于这样明晰的办报理念，改版后的《南方日报》，按报道领域、地域、阅读顺序，从新闻到专题渐次深入，并采取国际通行大报的时政、财经、文体三大板块，科学严谨；新增了“调查”、“对话”和“观点”三大模块，并在重要版面开辟《时评》专栏，进行权威发布，经营深度报道，阐释独家观点，发出本报声音；每日保持4到8版的《南方财富》，分为政经新闻、财经新闻、产经新闻和行业新闻等，以更专业的做法、更权威的声音影响和引导经济发展的走向。经过数十次的精确测算，他们还参考了国外的著名大报，最终将《南方日报》的长宽比例确定为国际通行的“黄金报型”，同时在千人阅读实测数据的基础上，将中国传统的八栏走文方式变为五栏，使读者读报的视幅更宽，也更符合网络时代人们的阅读习惯。事实证明，改版以后，《南方日报》的发行量与广告收入迅速上升，影响力随之加大，目前已成为广东报业市场上一份以高端读者为诉求的权威政经大报、主流严肃大报。　　

2、报纸的读者定位决定着报纸的影响力。所谓读者定位，就是指“办一张给谁看的报纸”。报纸办给谁看，当然才能对谁有影响。自南京报业价格战揭幕以来，西安、武汉、成都、长沙等内陆城市报业大战愈演愈烈。追究报业价格战的根本原因，便是报纸的同质化。内容同质，定位相同，渠道相似，也导致影响力相当，不打仗才怪。这种情况下，要想塑造本报纸媒体更大的影响力，错位的读者定位便是最好的选择。让报纸影响有影响力的人群，抓主流人群，将核心读者抓准抓好，将报纸内容、风格更符合核心读者的需求，报纸影响力自然上升。

《东方新报》自创刊以来，由于与同城大报相同的读者定位，其影响力一度处于长沙二流报纸的末端，2005年元旦，新的领导班子上任后，大胆对《东方新报》实行错位改版，提出办湖南第一张老百姓的社区报的定位，将报纸的读者瞄准了各大社区百姓，报纸工作马上有了起色，发行量直接攀升；《北京工人报》作为北京市工会的机关报，由于传统意义上的“工人”与新时期的“工人”概念已经有了很大区别。因此其读者群在某种程度上已经排斥了参加城市建议的诸多主流人群，虽曾几次向市场发起冲击但终未成功。基于这一点，2000年8月，在对社会形势进行充分的分析后，《北京工人报》改名为《劳动午报》，由原来黑白对开四版改为彩色四开24版。将读者的面扩展到城市中等收入的人群、包括农民工在内的城市建设者及那些即将走向工作岗位的“准劳动者”大学生们。通过一系列改革措施，报纸面貌发生很大变化，很快被市场所接受。

（二）报纸质量决定影响力

如果说报纸的定位是“虚”，那么报纸的质量则是“实”。思路再好，定位再好，没有优秀的报纸质量做支撑，报纸本身就是“空中楼阁”。因此报纸媒体的影响力根本上还与报纸本身的质量有着决定关系。这里说的“质量”，包括报纸的权威高度、思想深度、信息广度、及亲切程度。

1、报纸的权威高度。没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，自然谈不上什么影响力了。公信力是体现权威性的重要指标，公信力好，信息权威，读者就爱看、必看、想看。怎样体现公信力呢？一是做独家新闻，以独一无二来打造权威；二是做政府新闻，用政府的权威来提升报纸的权威；三是做原则新闻，实事求是，坚持观点，用坚持正义来树立权威。不因为广告投放多就不报批评报道，不因为没有或少广告投放就放肆批评，有公信力的报纸要成为社会与公众眼中的“良心”。《潇湘晨报》创刊初期，大量采写有争议性与批评性的报道，但由于在一些措词与观点上没有坚持理性原则，实质也是以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率，那只能算是一种短期行为。如错将长沙县委原书记李振萼因公殉职报道为“猝死”，在社会上造成极其恶劣的影响，也一度使该报在读者心中的份量一落千丈，若长此以往，则必将提前进入衰退期。可见在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸高影响力的重要砝码。

2、报纸的思想深度。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，从而干扰受众的生活。更加复杂与快节奏的生活方式一方面使受众能更多地接受信息服务，另一方面也使受众更多地需要信息服务。报纸媒体就是这种信息的载体之一。由于传统的中华文化作祟，“白纸黑字才能作数”的传统认识更树立了报纸媒体相以其它信息载体（如电视、广播等）在读者心中最权威的地位，于是报社发布的新闻信息更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。因此报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。谁能更好地、更丰富的提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析得更透彻，谁就在读者心中达到最佳的影响力。《南方日报》每次通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”，进而真正成为舆论市场的强势媒体。

3、报纸的信息广度。信息量的大小某种程度上也是一张报纸实力的象征。近年国际国内“厚报”现象的流行真实反应了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉等，这也决定和左右着报纸在受众中的影响力。远处西北边陲的《新疆经济报》在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神，用多种新闻形式表现信息的丰富性和多样性。有时同一篇材料，为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述、相关键接等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异，在读者中造成良好的影响。

4、报纸的亲切程度。一篇报道，多用会议语言，空话套话连篇；一篇评论，专业词汇迭出，故作高深，读者看不懂；一个版面，一年四季一个模样，面目可憎等，象这样的报纸至少在感觉上就与读者拉开了距离，就更谈不上影响。报纸的影响力与报纸的亲切程度密切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然就谈不上报纸的影响力了。《京华时报》创刊时对《天气预报》栏目采取地图与信息结合的方式，实际上是《今日美国》的流行做法，虽为沿袭，在国内报纸而言还是开创了一种新的老百姓喜欢的形式，从而成为《京华时报》创刊伊始就受到市场欢迎的“重头戏”。

三、推广形成影响力

从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一种推广观念的变化。一张报纸再好，在现今社会，不主动走市场的路子，不主动向读者推介，最后也只能是“养在深闺人未识”。可见，报纸要想形成影响力，除了好的报纸产品本身外，推广是必经的手段，不推广，“酒香”不知从何而来。推广主要包括公关推广与营销推广两种方式。

（一）公关推广

1、新闻推广。报纸作为媒体，一般是善于为别人造势，却偏偏忽略了为自己造势；一般是善于挖掘别人的新闻，却总是让报纸产品自身的新闻无声无息的从身边溜走。要想造成影响力，报纸就要善于发现自己的新闻，为自己的品牌造势。这种新闻造势可分为两个方面，一是让报纸本身登载的新闻在读者心中形成影响。如《南方都市报》对孙志刚事件的报道，大胆、独到、为人关注，因此一报道出来就使读者从该报道中强化认识了《南方都市报》的品牌，树立了《南方都市报》敢做敢当的形象，造成很大的影响；另一方面是及时让报纸作为产品本身的新闻传播出去。不断推出名记者、名专栏等是传播自身新闻、优化报纸形象的很好手段，这一方面，报纸媒体可向电视媒体多多学习，电视运作中的主持人制，以主持人的形象风格带动电视频道的品牌影响力，是社会各界所公认，虽然电视有其特定优势，但报纸在这方面一样可以做文章。如《长沙晚报》1999年因一记者直面劫匪而受到政府部门的嘉奖，后在晚报上进行了典型的宣传，通过对记者个人先进事迹的介绍丰富了读者对报社形象的认识，在读者心中增强了影响力。

2、活动推广。在社会不断存着各种利益冲突，而国家机器的改革一定时间内不能有效适应和及时解决这些利益冲突的时候，媒体在一定程度上成为社会的“守望者”，被人们赋予了作为一个单位或者产品以外的东西。因此要形成影响力，报纸就要最大限度地迎合最广大读者的利益需求。比如有选择性的积极加入各项公益性社会活动，如3·12植树节、3·15百姓维权、12·1国际艾滋病日等，让报纸品牌添值；另一方面的要主动策划事关读者利益、能为读者带来实惠、为读者解决实际问题的公益活动。如湖南经济电视台每年暑假都要请当地名流参加“资助贫困大学生”捐资酒会，为贫困学生募捐学费，此举深得受众与社会认同，报纸媒体同样可以策划类似的活动，树立公德形象，拉近读者距离，让读者感受到是自己的报纸；

3、赠阅推广。根据报纸的读者定位，针对主流人群、把握话语权的知识精英阶层适时适度免费赠阅报纸，形成阅读习惯，培养购买或订阅的欲望，绝不失为一种促成影响力的绝佳方法。许多报纸在创办或改版初期均采用这种方法，事实证明对推广报纸影响力起到了良好的作用。《潇湘晨报》在创刊初期，采取以无效发行换有效发行的方法，大量的赠阅报纸，短期使影响力与发行量飚升；《东方新报》在2005年改版后，对长沙市所有处级以上干部、地产公司老总，均赠阅一份《东方新报》，确保该报在主流高端人群中的影响力，有效地保住而且一定程度上还拓展了自己的市场份额；

（二）营销推广

营销推广，更多的是充分利用、整合报纸自身的资源进行开拓推介。

1、广告推广。广告是形成影响力的有效途径。报纸要想形成影响力，一如一个产品，必然要广而告之。因此报纸媒体要充分利用自己的资源优势，不单单是让客户到报纸上做广告，自己还要设计策划系列的形象广告，利用各种社会传媒进行组合推广，其中包括报纸、电视、广播、互联网、短信、户外、交通等各种传播载体的互换传播，将自己的核心理念传于大众。好在这一点，也已被各报所接受，《羊城晚报》、《北京晚报》等为自己设计的形象广告在广告界颇具影响，《深圳特区报》《中国电视报》还一度将报社的广告打到了中央电视台上；

2、策划推广。除了直接的广告推广外，报社的广告部门或品牌拓展部门要充分利用创收的机会，策划相关活动如房交会、牛奶节、车博会、评选活动等，将报纸的影响力渗透到各个行业中去也不失为一种很有效的推广手段。如果说面向大众的推广象天女散花，求一个广度的话，专业领域的报纸推广则更有针对性，更有精度，能更好的将报纸的特色与行业特色结合；

3、发行推广。根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系读者和报纸之间忠诚度的关键主要有两点：一是要与读者在与报社接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是要与受众为接触报纸所付出的代价程度成反比。这意味着，从发行方面而言，一是怎么样使读者更容易得到报纸，二是读者得到报纸后能否有更多的实惠。怎么使读者更容易得到报纸？建立多方面的快捷渠道并丰富是必然选择。原来读者要到邮局订报，现在不仅到邮局可以订到报纸；还可以让发行员上门订报；不仅打个电话可以订到报纸，甚至还可能在一个酒店住一晚可以看到报纸，在哪家酒店吃次饭也可以看到报纸，上网可以订报纸等等，一切为读者方便考虑，便会使读者感到亲切；那么怎么让读者得到报纸后同时得到实惠呢？这就是服务的问题。确保按时按量送到报纸是最基本的服务，此外，订份报纸还有礼品赠送；发行员送报时可以顺便帮读者带垃圾；报纸到期时，发行员可以主动上门提醒续订；读者生日时，发行员送去鲜花表示祝贺；其它如配送牛奶、大米等配套服务等。发行是直接的销售环节，也是直接与读者接触的环节，因此发行较其它环节而言还要承担更重要的沟通的作用，发行服务的质量直接影响到读者对报纸的主动认同，因此更需重视。

四、发展保障影响力

报纸的影响力不是固定和一成不变的。按数学的正弦曲线理论，报纸的影响力与一切事物一样，总是经历一个此起彼伏、此消彼长的过程。一张报纸不注意维护与创新，报纸的影响力自然有可能下降，而且其下降的速度较培养的速度要快得多。因此只有不断的发展、创新才能有效的保障报纸的影响力。怎么发展？

（一）   观念要与时俱进

观念是第一生产力。干任何事情，首先是观念上要力戒陈腐。报纸要发展，首先是观念上的发展，特别是一张报纸的一把手，更要有敏锐的洞察能力与长远的战略眼光。

观念代表的是见识。就传媒运用而言，见识起着关键作用。要培养好的见识，报纸的老总就有必要着力培养几种能力并形成习惯。一是对传媒信息的学习能力。学无止境，随时了解并接受业界最新的信息流，并进行适度消化，报人就能够紧跟时代步伐，时刻把握报纸运作的最新理念，了解行业前沿的战况，找到各自报纸与前沿的差距；二是对市场经济的适应能力。将报纸看成一种商品，放在市场经济体系中考量，更能够客观的看到报纸运作的问题与缺陷。所以，提高见识，报人还要将眼光瞄准社会的各种品牌企业与商品的运作，并从中延伸思维，将企业或商品的成功管理与营销的经验引入报业的发展当中；三是对各自产品的解剖能力。学习的目的最终是改进、发展自己的报纸。报人要善于主动的寻找报纸品牌的弱点并勇于承认，认真解剖，一个总是自鸣得意、目光短浅的报业团队是不可能有什么发展的；四是见识推广能力。一个人的观念与时俱进还不行，报纸的老总们还要善于将自己的观念灌输给团队的每一个成员，并达成一致，才能形成统一的认识，发展的路才能更顺畅；五是传媒运用能力。能对事件相关信息、传媒需求及受众需求有足够的前瞻判断，能对如何估量并引导读者的反应有高人一筹的见识，能对如何不着痕迹或以让人愿意接受的方式实施信息提供、引导及控制，就能够始终让报纸得到进步和发展，从而保持良好的影响力。

（二）   举措要大胆创新

观念上的与时俱进还只是解决思想的问题，具体发展还得靠实实在在的举措。近几年报

业市场正处于改革的试点阶段，把公益性文化事业与经营性文化产业进行剥离是改革的主要方向之一，目前在国内报界已有一些报纸有明显的举措，从成都商报的“借壳上市”到北青传媒的直接上市，从沿海城市大报的联合办报到大型企业纷纷向报业注资，事实证明，改革中试点的报纸媒体基本上都达到了很好的效果，既发展了报纸，又造成了影响。其实不管是跨地域办报还是直接上市，只要是各报根据自身实际结合时代需求采取的措施，当前中国的报纸要做起来是不难的。在具体的措施与手段上还可以探讨更多的办法。如牡丹江市通过宣传部门将报业集团与广电集团合并管理成牡丹江市新闻传媒集团，率先在国内第一个打破了媒体的行业壁垒，对全市的传媒资源进行优化整合，较之合并前，一年之内效益明显大增，成效显著。虽然国内报界与新闻管理部门当前对此举没有明确的态度，但当地传媒的这种尝试对国内媒介的影响力度却是巨大的，至少对一定地区内的传媒进行更大规模的重组提供了教学示范。

（三）   技术要适时跟进

现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛应用，报纸的每一个生产流程都天然与高科技相关联。从铅字排版到无纸化运作的盛行，从维思排版系统到方正飞腾等专为报纸排版设计的软件，从高思机到转速极高的高保机，技术的发展与跟进直接影响着报纸的效能与影响力。新的发明会催生新的生产手段，从而产生新的信息传布方式。比如手机报的产生，比如许多报社纷纷开设短信平台，比如北京青年报不仅让读者在报纸上看到最新、全面的报道，还会用短信的方式事先传播当日的主要新闻，比如许多报纸都设立了自己的新闻网站等。特别是随着新科技革命的不断推进，数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒体。报纸媒体只能算是“传统”媒体。因此，为真正把握报业发展方向与报业发展规律，是否在第一时间内将最新科技与报纸的生产、信息的传播相结合，是否不断的适时的应用最新的科技手段为报纸信息的发布、品牌价值的推广铺路，成为报纸始终保持高影响力的关键。

当然，发展也应该是实事求是的。大跃进式的发展、摸脑壳式的发展只会把报纸带向悬崖。因此也要把握几个基本原则：

（一）维护报纸定位。

报纸定位是报纸发展的主线，是“《宪法》”。在当前形势下，只要不是报纸的生命力遇到强有力的挑战，遇到极大的困难，原有的定位就应坚持，绝不能搞大起大落式的全盘否定。一张报纸的品牌影响力形成不易，一旦改变，相当于前功尽弃。也正是基于这一认识，国内一些报纸因时而需改革时，改版扩版是一种通行的手段和方式，即使是改版扩版也都是沿袭了原有的运作成果的。因此不到万不得已是不能改变报纸的定位的。

（二）与本土发展同步；

报纸与电视不同，基于生产与传播方式的受限，报纸产品有更大的地域性，报纸的受众所感兴趣的信息源更多的是本土新闻，这也是为什么人民日报在全国的发行量呈下降趋势，而中央电视台却始终能在所有电视频道中保持第一影响力与收视率的原因。全国报纸中，绝大多数是地方报纸，一个地方的人均GDP的增长速度与水平直接影响着报纸的发行量与阅读率，因此报纸在发展步伐中既要善于引导观念，引导潮流，但又不能脱离本土实际，过于跨步只会离主体读者越行越远。

（三）与时代发展同步；

近年总是有很响的报纸品牌亮出来，这些报纸不仅大胆改革，而且改革的举措、报纸的内容等均与时代结合紧密，然而基于我国存在大量地市级党报的事实，真正走在改革前沿的报纸数量在报纸数量总体中所占的比例是较低的。翻开许多的地市级党报可以发现，无论报纸的内容还是版式均还是一幅老面孔，报道以会议为主，内容多是党政要闻，领导活动等，而代表目前最新时尚潮流的许多东西确很难从报纸上看到，如网络游戏，电子技术，通讯手段等。这些东西都是年轻人感兴趣的，报纸媒体不抓住这些年轻人，读者群体就会越来越老化，报纸的影响力就会越来越小。只有与时代同步的报纸才能始终保持旺盛的影响力。

五、让影响力转化为生产力

探讨报纸媒体影响力的根本目的，是如何正确认识影响力的形成并将其做为一种资源加以利用。只有将报纸的影响力转化成生产力，去开发、挖掘报纸影响力的无限价值，才能使报纸的运作进入良性循环。怎么转化？

（一）打造产业链条；

有数据显示，要使报纸媒体具备完全的抗风险能力，过份依赖广告收入的现状必须改观，非相关产业的收入比例至少要提高到50%以上，也只有这样，报纸媒体的影响力才能始终保持最佳状态。这说明，媒体本身的扩张、发展与影响力的大小是相辅相成的。

怎样提高非相关产业的收入呢？以报纸品牌为基点，打造完美的产业链条目前已成为报纸发展的肌体保证。根据营销学的理论，凡报纸的产业，均必须有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意，即以独特的方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想与情感集中而强烈的表现出来；然后加工复制，再到批量销售，最后延伸开发以获得更大的价值。举个浅显的例子，报纸媒体的印务公司除印刷自己的报纸外，还可以广泛的呈接外报印刷业务，废报可以回收，甚至条件允许的话可以开办造纸厂；副刊部门搞的征文活动结束后可以结集出版；广告部门除了正常的广告创收外，还可以申办自己的直投杂志，构建新的传媒资源等。有的还可以延伸得更远，如《北京青年报》目前正计划打造完美的内容链条：记者在第一时间采制的新闻通过新闻短信发到用户的手机上，同时在北青网上滚动播出；第二时间是在电视电台播出；第时间是报纸的专题报道；第四时间是杂志的深度报道；第五时间是结集出书，还包括音像产品、电子出版物，以实现对内容资源的多次开发，多次利用。这样不仅将已有的影响力当成了一种资源，通过拓展使影响延伸更广，力度更大。

（二）打造资本链条

大凡报纸品牌延伸，均有横向与纵向两个方面。纵向延伸一般指报纸生产流程上的开发与利用，而横向则主要是资本链条的打造。报纸没有影响力，就谈不上资本链的打造，但当报纸发展到一定规模时，规模经济效益和影响力便会呈下降趋势，这时报纸就要主动寻找新的利益点与空间，于是，规模经济就要转向复合经营，这里边主要指跨地域、跨媒体、跨行业的经营，通过投资、入股、输出品牌、输出人才的方式结成自己的资本方阵，努力使影响力不断拓展。如北青传媒2004年11月与香港TOM集团合资成立了中国网球公开赛体育推广有限公司，每年承办一届中国网球公开赛并全力将其打造成国际网坛的年度赛事，就有着良好的发展前景，11月15日又与上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团联手打造中国第一张财经日报《第一财经日报》，通过不同地域间媒体的强强联合，将影响扩展到了上海、广州等重点城市；再如上海文新报业集团目前正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创新的运营效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理与经营；湖南省妇联的《今日女报》不仅开发出版了《顶级TOP》直投杂志，还专门利用女报平台，注册成立“她时代女性服务公司”，经营女性化妆品等。

总之，对报纸影响力的正确认识、把握和利用，是新形势下中国报人必修的一课，一旦对报纸影响力的决定因素认识不清，不能将报纸影响力当作一种资源，办报的思路、举措、方法都会偏颇，进而影响报纸发展的进程。一切围绕提升报纸媒体影响力的工作，只要是客观正确的处理，恰到好处、适时适度的开发都将对报纸发展起到关键作用。

姓名：周志懿

单位：长沙晚报报业集团发行公司

邮编：410001

详细联系地址：长沙市晚报大道267号长沙晚报报业大楼3楼

职    务：发行公司副总经理

联系方式：13973132902  0731-2205380

E—mail:zhzhyi0088@263.net

姓名：周耀华

职务：长沙晚报报业集团经营公司副总经理兼发行公司总经理

当前国内报业市场，报纸“影响力”已成为耳熟能详的词汇，并已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。但稍加留意即会发现，受众甚至广大报人本身对“影响力”的定义却并没有一个明确的界定。对于到底什么是报纸的影响力，什么决定影响力，衡量报纸媒体的影响力具体有哪些标准等依然存在许多的观点与争论。在有的报社，由于条块分工的不同，报纸广告经营遇到困难，直接原因就会归咎于报纸影响力的下降，至于什么导致报纸影响力下降，则是新闻、广告、发行几方面各有微词，发行认为是报纸质量出了问题，新闻会认为发行工作没做上去，广告同样会将影响力下降的原因很大程度上归于发行的不到位。事实是怎样的呢？笔者试图通过本文从报纸本身的角度细致探讨有关报纸媒体影响力的话题。

一、何为报纸媒体的影响力？

关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。” 是为目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。

目前国际上通用的判断一张报纸影响力的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。发行量通常由发行量稽核机构来认证。主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，以上三个标准并不能完全有效地反映报纸的影响力。比如发行量，国内目前并没有成熟规范的发行量稽核机构与制度，许多发行数据均是部分媒体的夸大其辞，其间水分不少；发行量是核定主动阅读率与传阅率的基数，发行量一旦不准确，主动阅读率与传阅率自然也难以求实。笔者以为，看一张报纸的影响力除了看三个发行指标外，还要看它的广告经营收入，知名度与美誉度等多种综合指标，从更理性的角度讲，实质可概括为两点：一是读者对于报纸的行为忠诚度，这包括读者阅读或者主动购买报纸的频率和订阅的稳定性；二是读者对于报纸的情感忠诚度，即人们对于报纸的心理依赖程度、满意和满足程度、报纸在人们心目中的价值分量即“口碑”好的程度等等。当然，这中间的读者也包括报纸的广告客户，以上两项指标也将直接左右着广告客户对报纸的投放频率与占总投入中的比重等等。

二、产品决定影响力

俗话说：“巧妇难为无米之炊。”笔者以为，报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的。报纸是一种产品，发行即是一种销售。产品本身定位、质量的优劣对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。秦池曲酒曾一掷3.2亿成为中央电视台的广告标王，但由于产品质量、口味不行，不出几年便从市场销声匿迹；爱多VCD曾一度是行业王牌，但其所有配件均需别的生产厂家提供，自己只承担组装、包装，产品研发了无特色，至今同样没有了影响。以上例子虽是市场消费品，但从市场学的角度，对报纸产品的发展具有同样的参考价值。

（一）报纸定位决定影响力

1、报纸的内容定位决定着影响力。内容定位，就是“办一张什么样的报纸”。在报纸定位中，内容定位起着“《宪法》”的作用。不同的办报思路，报纸影响力所能达到的范围与力度是不同的。一方面报纸本身的性质起着作用。比如行业报一般情况下只影响对该行业感兴趣的人群，周报影响的面相对较少，而综合性日报对社会各个层面的影响则要大得多等；另一方面，在同质报纸媒体中，内容定位的远见卓识也对报纸影响力起着关键作用。

以《南方日报》为例。2002年以前，随着市场竞争的加剧，作为广东最权威媒体的《南方日报》的影响力逐年下降，怎么办？《南方日报》经过一段时间的调查和摸索发现：党报的优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，于是确定了“高度决定影响力”这一全新的办报思路，即改版后的《南方日报》是一张靠报道的深度、思想的高度立于市场的党报。正是基于这样明晰的办报理念，改版后的《南方日报》，按报道领域、地域、阅读顺序，从新闻到专题渐次深入，并采取国际通行大报的时政、财经、文体三大板块，科学严谨；新增了“调查”、“对话”和“观点”三大模块，并在重要版面开辟《时评》专栏，进行权威发布，经营深度报道，阐释独家观点，发出本报声音；每日保持4到8版的《南方财富》，分为政经新闻、财经新闻、产经新闻和行业新闻等，以更专业的做法、更权威的声音影响和引导经济发展的走向。经过数十次的精确测算，他们还参考了国外的著名大报，最终将《南方日报》的长宽比例确定为国际通行的“黄金报型”，同时在千人阅读实测数据的基础上，将中国传统的八栏走文方式变为五栏，使读者读报的视幅更宽，也更符合网络时代人们的阅读习惯。事实证明，改版以后，《南方日报》的发行量与广告收入迅速上升，影响力随之加大，目前已成为广东报业市场上一份以高端读者为诉求的权威政经大报、主流严肃大报。　　

2、报纸的读者定位决定着报纸的影响力。所谓读者定位，就是指“办一张给谁看的报纸”。报纸办给谁看，当然才能对谁有影响。自南京报业价格战揭幕以来，西安、武汉、成都、长沙等内陆城市报业大战愈演愈烈。追究报业价格战的根本原因，便是报纸的同质化。内容同质，定位相同，渠道相似，也导致影响力相当，不打仗才怪。这种情况下，要想塑造本报纸媒体更大的影响力，错位的读者定位便是最好的选择。让报纸影响有影响力的人群，抓主流人群，将核心读者抓准抓好，将报纸内容、风格更符合核心读者的需求，报纸影响力自然上升。

《东方新报》自创刊以来，由于与同城大报相同的读者定位，其影响力一度处于长沙二流报纸的末端，2005年元旦，新的领导班子上任后，大胆对《东方新报》实行错位改版，提出办湖南第一张老百姓的社区报的定位，将报纸的读者瞄准了各大社区百姓，报纸工作马上有了起色，发行量直接攀升；《北京工人报》作为北京市工会的机关报，由于传统意义上的“工人”与新时期的“工人”概念已经有了很大区别。因此其读者群在某种程度上已经排斥了参加城市建议的诸多主流人群，虽曾几次向市场发起冲击但终未成功。基于这一点，2000年8月，在对社会形势进行充分的分析后，《北京工人报》改名为《劳动午报》，由原来黑白对开四版改为彩色四开24版。将读者的面扩展到城市中等收入的人群、包括农民工在内的城市建设者及那些即将走向工作岗位的“准劳动者”大学生们。通过一系列改革措施，报纸面貌发生很大变化，很快被市场所接受。

（二）报纸质量决定影响力

如果说报纸的定位是“虚”，那么报纸的质量则是“实”。思路再好，定位再好，没有优秀的报纸质量做支撑，报纸本身就是“空中楼阁”。因此报纸媒体的影响力根本上还与报纸本身的质量有着决定关系。这里说的“质量”，包括报纸的权威高度、思想深度、信息广度、及亲切程度。

1、报纸的权威高度。没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，自然谈不上什么影响力了。公信力是体现权威性的重要指标，公信力好，信息权威，读者就爱看、必看、想看。怎样体现公信力呢？一是做独家新闻，以独一无二来打造权威；二是做政府新闻，用政府的权威来提升报纸的权威；三是做原则新闻，实事求是，坚持观点，用坚持正义来树立权威。不因为广告投放多就不报批评报道，不因为没有或少广告投放就放肆批评，有公信力的报纸要成为社会与公众眼中的“良心”。《潇湘晨报》创刊初期，大量采写有争议性与批评性的报道，但由于在一些措词与观点上没有坚持理性原则，实质也是以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率，那只能算是一种短期行为。如错将长沙县委原书记李振萼因公殉职报道为“猝死”，在社会上造成极其恶劣的影响，也一度使该报在读者心中的份量一落千丈，若长此以往，则必将提前进入衰退期。可见在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸高影响力的重要砝码。

2、报纸的思想深度。随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，从而干扰受众的生活。更加复杂与快节奏的生活方式一方面使受众能更多地接受信息服务，另一方面也使受众更多地需要信息服务。报纸媒体就是这种信息的载体之一。由于传统的中华文化作祟，“白纸黑字才能作数”的传统认识更树立了报纸媒体相以其它信息载体（如电视、广播等）在读者心中最权威的地位，于是报社发布的新闻信息更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。因此报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。谁能更好地、更丰富的提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析得更透彻，谁就在读者心中达到最佳的影响力。《南方日报》每次通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”，进而真正成为舆论市场的强势媒体。

3、报纸的信息广度。信息量的大小某种程度上也是一张报纸实力的象征。近年国际国内“厚报”现象的流行真实反应了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉等，这也决定和左右着报纸在受众中的影响力。远处西北边陲的《新疆经济报》在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神，用多种新闻形式表现信息的丰富性和多样性。有时同一篇材料，为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述、相关键接等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异，在读者中造成良好的影响。

4、报纸的亲切程度。一篇报道，多用会议语言，空话套话连篇；一篇评论，专业词汇迭出，故作高深，读者看不懂；一个版面，一年四季一个模样，面目可憎等，象这样的报纸至少在感觉上就与读者拉开了距离，就更谈不上影响。报纸的影响力与报纸的亲切程度密切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然就谈不上报纸的影响力了。《京华时报》创刊时对《天气预报》栏目采取地图与信息结合的方式，实际上是《今日美国》的流行做法，虽为沿袭，在国内报纸而言还是开创了一种新的老百姓喜欢的形式，从而成为《京华时报》创刊伊始就受到市场欢迎的“重头戏”。

三、推广形成影响力

从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一种推广观念的变化。一张报纸再好，在现今社会，不主动走市场的路子，不主动向读者推介，最后也只能是“养在深闺人未识”。可见，报纸要想形成影响力，除了好的报纸产品本身外，推广是必经的手段，不推广，“酒香”不知从何而来。推广主要包括公关推广与营销推广两种方式。

（一）公关推广

1、新闻推广。报纸作为媒体，一般是善于为别人造势，却偏偏忽略了为自己造势；一般是善于挖掘别人的新闻，却总是让报纸产品自身的新闻无声无息的从身边溜走。要想造成影响力，报纸就要善于发现自己的新闻，为自己的品牌造势。这种新闻造势可分为两个方面，一是让报纸本身登载的新闻在读者心中形成影响。如《南方都市报》对孙志刚事件的报道，大胆、独到、为人关注，因此一报道出来就使读者从该报道中强化认识了《南方都市报》的品牌，树立了《南方都市报》敢做敢当的形象，造成很大的影响；另一方面是及时让报纸作为产品本身的新闻传播出去。不断推出名记者、名专栏等是传播自身新闻、优化报纸形象的很好手段，这一方面，报纸媒体可向电视媒体多多学习，电视运作中的主持人制，以主持人的形象风格带动电视频道的品牌影响力，是社会各界所公认，虽然电视有其特定优势，但报纸在这方面一样可以做文章。如《长沙晚报》1999年因一记者直面劫匪而受到政府部门的嘉奖，后在晚报上进行了典型的宣传，通过对记者个人先进事迹的介绍丰富了读者对报社形象的认识，在读者心中增强了影响力。

2、活动推广。在社会不断存着各种利益冲突，而国家机器的改革一定时间内不能有效适应和及时解决这些利益冲突的时候，媒体在一定程度上成为社会的“守望者”，被人们赋予了作为一个单位或者产品以外的东西。因此要形成影响力，报纸就要最大限度地迎合最广大读者的利益需求。比如有选择性的积极加入各项公益性社会活动，如3·12植树节、3·15百姓维权、12·1国际艾滋病日等，让报纸品牌添值；另一方面的要主动策划事关读者利益、能为读者带来实惠、为读者解决实际问题的公益活动。如湖南经济电视台每年暑假都要请当地名流参加“资助贫困大学生”捐资酒会，为贫困学生募捐学费，此举深得受众与社会认同，报纸媒体同样可以策划类似的活动，树立公德形象，拉近读者距离，让读者感受到是自己的报纸；

3、赠阅推广。根据报纸的读者定位，针对主流人群、把握话语权的知识精英阶层适时适度免费赠阅报纸，形成阅读习惯，培养购买或订阅的欲望，绝不失为一种促成影响力的绝佳方法。许多报纸在创办或改版初期均采用这种方法，事实证明对推广报纸影响力起到了良好的作用。《潇湘晨报》在创刊初期，采取以无效发行换有效发行的方法，大量的赠阅报纸，短期使影响力与发行量飚升；《东方新报》在2005年改版后，对长沙市所有处级以上干部、地产公司老总，均赠阅一份《东方新报》，确保该报在主流高端人群中的影响力，有效地保住而且一定程度上还拓展了自己的市场份额；

（二）营销推广

营销推广，更多的是充分利用、整合报纸自身的资源进行开拓推介。

1、广告推广。广告是形成影响力的有效途径。报纸要想形成影响力，一如一个产品，必然要广而告之。因此报纸媒体要充分利用自己的资源优势，不单单是让客户到报纸上做广告，自己还要设计策划系列的形象广告，利用各种社会传媒进行组合推广，其中包括报纸、电视、广播、互联网、短信、户外、交通等各种传播载体的互换传播，将自己的核心理念传于大众。好在这一点，也已被各报所接受，《羊城晚报》、《北京晚报》等为自己设计的形象广告在广告界颇具影响，《深圳特区报》《中国电视报》还一度将报社的广告打到了中央电视台上；

2、策划推广。除了直接的广告推广外，报社的广告部门或品牌拓展部门要充分利用创收的机会，策划相关活动如房交会、牛奶节、车博会、评选活动等，将报纸的影响力渗透到各个行业中去也不失为一种很有效的推广手段。如果说面向大众的推广象天女散花，求一个广度的话，专业领域的报纸推广则更有针对性，更有精度，能更好的将报纸的特色与行业特色结合；

3、发行推广。根据美国传播学大师施拉姆的观点，维系读者和报纸之间忠诚度的关键主要有两点：一是要与读者在与报社接触中所获取的价值报偿程度成正比；二是要与受众为接触报纸所付出的代价程度成反比。这意味着，从发行方面而言，一是怎么样使读者更容易得到报纸，二是读者得到报纸后能否有更多的实惠。怎么使读者更容易得到报纸？建立多方面的快捷渠道并丰富是必然选择。原来读者要到邮局订报，现在不仅到邮局可以订到报纸；还可以让发行员上门订报；不仅打个电话可以订到报纸，甚至还可能在一个酒店住一晚可以看到报纸，在哪家酒店吃次饭也可以看到报纸，上网可以订报纸等等，一切为读者方便考虑，便会使读者感到亲切；那么怎么让读者得到报纸后同时得到实惠呢？这就是服务的问题。确保按时按量送到报纸是最基本的服务，此外，订份报纸还有礼品赠送；发行员送报时可以顺便帮读者带垃圾；报纸到期时，发行员可以主动上门提醒续订；读者生日时，发行员送去鲜花表示祝贺；其它如配送牛奶、大米等配套服务等。发行是直接的销售环节，也是直接与读者接触的环节，因此发行较其它环节而言还要承担更重要的沟通的作用，发行服务的质量直接影响到读者对报纸的主动认同，因此更需重视。

四、发展保障影响力

报纸的影响力不是固定和一成不变的。按数学的正弦曲线理论，报纸的影响力与一切事物一样，总是经历一个此起彼伏、此消彼长的过程。一张报纸不注意维护与创新，报纸的影响力自然有可能下降，而且其下降的速度较培养的速度要快得多。因此只有不断的发展、创新才能有效的保障报纸的影响力。怎么发展？

（一）   观念要与时俱进

观念是第一生产力。干任何事情，首先是观念上要力戒陈腐。报纸要发展，首先是观念上的发展，特别是一张报纸的一把手，更要有敏锐的洞察能力与长远的战略眼光。

观念代表的是见识。就传媒运用而言，见识起着关键作用。要培养好的见识，报纸的老总就有必要着力培养几种能力并形成习惯。一是对传媒信息的学习能力。学无止境，随时了解并接受业界最新的信息流，并进行适度消化，报人就能够紧跟时代步伐，时刻把握报纸运作的最新理念，了解行业前沿的战况，找到各自报纸与前沿的差距；二是对市场经济的适应能力。将报纸看成一种商品，放在市场经济体系中考量，更能够客观的看到报纸运作的问题与缺陷。所以，提高见识，报人还要将眼光瞄准社会的各种品牌企业与商品的运作，并从中延伸思维，将企业或商品的成功管理与营销的经验引入报业的发展当中；三是对各自产品的解剖能力。学习的目的最终是改进、发展自己的报纸。报人要善于主动的寻找报纸品牌的弱点并勇于承认，认真解剖，一个总是自鸣得意、目光短浅的报业团队是不可能有什么发展的；四是见识推广能力。一个人的观念与时俱进还不行，报纸的老总们还要善于将自己的观念灌输给团队的每一个成员，并达成一致，才能形成统一的认识，发展的路才能更顺畅；五是传媒运用能力。能对事件相关信息、传媒需求及受众需求有足够的前瞻判断，能对如何估量并引导读者的反应有高人一筹的见识，能对如何不着痕迹或以让人愿意接受的方式实施信息提供、引导及控制，就能够始终让报纸得到进步和发展，从而保持良好的影响力。

（二）   举措要大胆创新

观念上的与时俱进还只是解决思想的问题，具体发展还得靠实实在在的举措。近几年报

业市场正处于改革的试点阶段，把公益性文化事业与经营性文化产业进行剥离是改革的主要方向之一，目前在国内报界已有一些报纸有明显的举措，从成都商报的“借壳上市”到北青传媒的直接上市，从沿海城市大报的联合办报到大型企业纷纷向报业注资，事实证明，改革中试点的报纸媒体基本上都达到了很好的效果，既发展了报纸，又造成了影响。其实不管是跨地域办报还是直接上市，只要是各报根据自身实际结合时代需求采取的措施，当前中国的报纸要做起来是不难的。在具体的措施与手段上还可以探讨更多的办法。如牡丹江市通过宣传部门将报业集团与广电集团合并管理成牡丹江市新闻传媒集团，率先在国内第一个打破了媒体的行业壁垒，对全市的传媒资源进行优化整合，较之合并前，一年之内效益明显大增，成效显著。虽然国内报界与新闻管理部门当前对此举没有明确的态度，但当地传媒的这种尝试对国内媒介的影响力度却是巨大的，至少对一定地区内的传媒进行更大规模的重组提供了教学示范。

（三）   技术要适时跟进

现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛应用，报纸的每一个生产流程都天然与高科技相关联。从铅字排版到无纸化运作的盛行，从维思排版系统到方正飞腾等专为报纸排版设计的软件，从高思机到转速极高的高保机，技术的发展与跟进直接影响着报纸的效能与影响力。新的发明会催生新的生产手段，从而产生新的信息传布方式。比如手机报的产生，比如许多报社纷纷开设短信平台，比如北京青年报不仅让读者在报纸上看到最新、全面的报道，还会用短信的方式事先传播当日的主要新闻，比如许多报纸都设立了自己的新闻网站等。特别是随着新科技革命的不断推进，数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒体。报纸媒体只能算是“传统”媒体。因此，为真正把握报业发展方向与报业发展规律，是否在第一时间内将最新科技与报纸的生产、信息的传播相结合，是否不断的适时的应用最新的科技手段为报纸信息的发布、品牌价值的推广铺路，成为报纸始终保持高影响力的关键。

当然，发展也应该是实事求是的。大跃进式的发展、摸脑壳式的发展只会把报纸带向悬崖。因此也要把握几个基本原则：

（一）维护报纸定位。

报纸定位是报纸发展的主线，是“《宪法》”。在当前形势下，只要不是报纸的生命力遇到强有力的挑战，遇到极大的困难，原有的定位就应坚持，绝不能搞大起大落式的全盘否定。一张报纸的品牌影响力形成不易，一旦改变，相当于前功尽弃。也正是基于这一认识，国内一些报纸因时而需改革时，改版扩版是一种通行的手段和方式，即使是改版扩版也都是沿袭了原有的运作成果的。因此不到万不得已是不能改变报纸的定位的。

（二）与本土发展同步；

报纸与电视不同，基于生产与传播方式的受限，报纸产品有更大的地域性，报纸的受众所感兴趣的信息源更多的是本土新闻，这也是为什么人民日报在全国的发行量呈下降趋势，而中央电视台却始终能在所有电视频道中保持第一影响力与收视率的原因。全国报纸中，绝大多数是地方报纸，一个地方的人均GDP的增长速度与水平直接影响着报纸的发行量与阅读率，因此报纸在发展步伐中既要善于引导观念，引导潮流，但又不能脱离本土实际，过于跨步只会离主体读者越行越远。

（三）与时代发展同步；

近年总是有很响的报纸品牌亮出来，这些报纸不仅大胆改革，而且改革的举措、报纸的内容等均与时代结合紧密，然而基于我国存在大量地市级党报的事实，真正走在改革前沿的报纸数量在报纸数量总体中所占的比例是较低的。翻开许多的地市级党报可以发现，无论报纸的内容还是版式均还是一幅老面孔，报道以会议为主，内容多是党政要闻，领导活动等，而代表目前最新时尚潮流的许多东西确很难从报纸上看到，如网络游戏，电子技术，通讯手段等。这些东西都是年轻人感兴趣的，报纸媒体不抓住这些年轻人，读者群体就会越来越老化，报纸的影响力就会越来越小。只有与时代同步的报纸才能始终保持旺盛的影响力。

五、让影响力转化为生产力

探讨报纸媒体影响力的根本目的，是如何正确认识影响力的形成并将其做为一种资源加以利用。只有将报纸的影响力转化成生产力，去开发、挖掘报纸影响力的无限价值，才能使报纸的运作进入良性循环。怎么转化？

（一）打造产业链条；

有数据显示，要使报纸媒体具备完全的抗风险能力，过份依赖广告收入的现状必须改观，非相关产业的收入比例至少要提高到50%以上，也只有这样，报纸媒体的影响力才能始终保持最佳状态。这说明，媒体本身的扩张、发展与影响力的大小是相辅相成的。

怎样提高非相关产业的收入呢？以报纸品牌为基点，打造完美的产业链条目前已成为报纸发展的肌体保证。根据营销学的理论，凡报纸的产业，均必须有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意，即以独特的方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想与情感集中而强烈的表现出来；然后加工复制，再到批量销售，最后延伸开发以获得更大的价值。举个浅显的例子，报纸媒体的印务公司除印刷自己的报纸外，还可以广泛的呈接外报印刷业务，废报可以回收，甚至条件允许的话可以开办造纸厂；副刊部门搞的征文活动结束后可以结集出版；广告部门除了正常的广告创收外，还可以申办自己的直投杂志，构建新的传媒资源等。有的还可以延伸得更远，如《北京青年报》目前正计划打造完美的内容链条：记者在第一时间采制的新闻通过新闻短信发到用户的手机上，同时在北青网上滚动播出；第二时间是在电视电台播出；第时间是报纸的专题报道；第四时间是杂志的深度报道；第五时间是结集出书，还包括音像产品、电子出版物，以实现对内容资源的多次开发，多次利用。这样不仅将已有的影响力当成了一种资源，通过拓展使影响延伸更广，力度更大。

（二）打造资本链条

大凡报纸品牌延伸，均有横向与纵向两个方面。纵向延伸一般指报纸生产流程上的开发与利用，而横向则主要是资本链条的打造。报纸没有影响力，就谈不上资本链的打造，但当报纸发展到一定规模时，规模经济效益和影响力便会呈下降趋势，这时报纸就要主动寻找新的利益点与空间，于是，规模经济就要转向复合经营，这里边主要指跨地域、跨媒体、跨行业的经营，通过投资、入股、输出品牌、输出人才的方式结成自己的资本方阵，努力使影响力不断拓展。如北青传媒2004年11月与香港TOM集团合资成立了中国网球公开赛体育推广有限公司，每年承办一届中国网球公开赛并全力将其打造成国际网坛的年度赛事，就有着良好的发展前景，11月15日又与上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团联手打造中国第一张财经日报《第一财经日报》，通过不同地域间媒体的强强联合，将影响扩展到了上海、广州等重点城市；再如上海文新报业集团目前正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创新的运营效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理与经营；湖南省妇联的《今日女报》不仅开发出版了《顶级TOP》直投杂志，还专门利用女报平台，注册成立“她时代女性服务公司”，经营女性化妆品等。

总之，对报纸影响力的正确认识、把握和利用，是新形势下中国报人必修的一课，一旦对报纸影响力的决定因素认识不清，不能将报纸影响力当作一种资源，办报的思路、举措、方法都会偏颇，进而影响报纸发展的进程。一切围绕提升报纸媒体影响力的工作，只要是客观正确的处理，恰到好处、适时适度的开发都将对报纸发展起到关键作用。

姓名：周志懿

单位：长沙晚报报业集团发行公司

邮编：410001

详细联系地址：长沙市晚报大道267号长沙晚报报业大楼3楼

姓名：周耀华

职务：长沙晚报报业集团经营公司副总经理兼发行公司总经理