广播影视集团的核心竞争力首先应当做到“内容为主”。这包括确定传媒独特的受众定位，特定的受众对象和市场空间；培育杰出的传媒人才；强化传媒的整体策划能力；培植强劲的资金实力和物质条件。其次广电集团应以网络为本。第三，拓展传媒集团的产品链和产业链；第四，着力铸造集团的品牌。广播影视集团的品牌经营不仅包括栏目，还应该包括频道，乃至网络传送的内容服务。品牌节目的策划、营销，已经成为广播影视集团的节目、频道构建、设计的一个中心化渠道。这应该是中国广播影视的开始走向成熟的标志。

关键词：广电集团   核心竞争力  构建

广播影视集团的核心竞争力是指集团在经营和发展中胜过和优于竞争对手的核心资源和能力的总称。具体地说，它是该集团以其主体业务为核心  形成的能够赢得受众、占领市场获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。

其核心竞争力应该具有以下基本特点：

价值优越性：对传媒的受众有更多的、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其它媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于新闻传媒提供的新闻信息本身，一些外在形式及附载价值也可能受到受众的青睐而成为核心竞争力。

独特性、稀缺性：核心竞争力一定是拥有它的媒体独一无二的资源或能力，是“人无我有”的，而不是“你有我有全都有”。如中央电视台的《实话实说》能在全国100多个谈话节目中保持领先，一个重要原因便在于它的主持人崔永元具有独特个性、素养和才华，从而形成了自己的核心竞争力。

难以模仿性、难以替代性：当某家媒体拥有某项核心竞争力时，其它竞争者和市场跟进者想获得同样的竞争力是很困难的。因为，核心竞争力是该媒体在长期实践中积累形成的，深深地印着其自身特殊经历的烙印，其它媒体想模仿是需要付出很大的模仿成本的；同时，核心竞争力也是很难被替代的。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手模仿，也就不再是核心竞争力。

延展性：核心竞争力对拥有它的新闻传媒的作用是多方面的，在核心竞争力所在领域的优势会辐及其它领域，核心竞争力会对传媒的发展起到良性互动的效果。当然，我们也应该认识到，核心竞争力是相对的、而不是绝对的，是阶段性的、而不是长期性的，奢望有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此便可高枕无忧，是不切实际的。因此，开发核心竞争力应该是广播影视集团永远的战略追求。

一、广播影视集团以内容为王

大投入大产出，小投入负产出，这已成为传媒投资的规律。全球媒体市场的竞争压力，势必会引发国内传媒市场阵地之争、节目内容之争、市场受众之争、频道资源之争、广告客户之争以及综合传媒人才之争。但首先表现为节目内容之争，在主要的工业国家当中，电视节目的出口量是电视产业发展的重要指标。（1）

为了应对境外广播电视节目的倾销，世界上许多国家都制定了有关保护本土文化的政策，如加拿大规定，电视节目本土内容必须占到60％－70％，电台的黄金时间段播的外来音乐节目，不得超过40％。法国则规定美国好莱坞影片的上映不得超过总上映量的25％。我国也规定，电视台黄金时段播出境外电视剧的数量不得超过总量的15％。当然，通过政策保护本土文化是解决问题的一个方面，重要的是要让本土的广播影视节目拥有市场，需要自己广播影视业的更加发达。广播影视节目越本土化、越贴近生活的内容，越容易被老百姓接受。中国人最终还是要看中国人的东西，所以制作出高品质的本土内容的广播影视节目才是中国广播影视制胜的关键，是真正意义上的“内容为王”。

那么，怎样才能开发出广播影视内容的核心竞争力，做到“内容为王”呢？

首先，确定独特的受众定位、特定的受众对象和市场空间。在新形势下大众传播已经处在由“大众”走向“分众”，由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒想把全体受众“一网打尽”，已经不太可能了。每一家传媒都必须有所放弃才能有所选择，在进行深入的市场细分后，选择确定最适合自己的目标受众。广播影视集团所属的各频道应当有自己准确的受众定位。

其次，培育杰出的传媒人才队伍。包括广播影视在内的传媒业与其它工商企业有个最大的不同，传媒业是靠提供新闻信息服务以吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次售卖”给广告商，其获利的绝大部分来自于二次售卖的广告收入。因此，传媒业的竞争力，关键在于其提供的新闻信息内容吸引受众注意的能力，新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最关键的因素，这也是众所周知的“内容为王”的实质。而新闻信息内容，则全有赖于传媒采编人才的劳动，因此，传媒的竞争首先就是采编人才的竞争，因为杰出的采编人才能为效力的传媒采写更多的独家报道和更多的优秀报道。但杰出的传媒人才不仅仅指采编人才，也还包括广告、发行等经营人才。

从发展趋势来看，广播影视集团急需的大致有以下三个方面的人才：策划创意及研究性人才，特别是市场调查分析及项目论证方面的人才；管理性人才，特别是无形资产管理和影视项目预算及成本控制方面的管理人才。因为管理者自身的媒体经营水平、文化素养与道德水准等都对媒体整体的生存状况产生重大影响；市场营销特别是节目营销方面的人才；广播影视集团从总体上看，要形成宣传艺术人才、技术人才和经营人才三足鼎立的局面。

第三，强化广播电视新闻传媒策划能力。20世纪90年代后期有关“新闻策划”的话题一直是新闻界探讨的热点。实际上，“新闻传媒策划”这一广义概念是指在新闻传播中运用创新精神和创造性思维的一切活动，可将其分为新闻传媒实务策划、新闻传媒经营策划两大类。

其中，正确的营销发行策略和广告经营策略在现实情况下对传媒的发展尤为重要和紧迫。这是因为，虽然“内容为王”，新闻信息内容在传媒业的竞争中是最关键的因素，但不得不承认，采编、广告、营销已经是传媒发展的“三驾马车”，任何一方面的不足均会造成竞争的弱势；而且，在传媒业竞争越来越激烈的情况下，在传媒同质化难以避免的现实条件下，新闻传媒的营销策略和广告经营策略，尤其是营销策略在竞争中的作用将越来越大。

广播电视集团应当从战略上考虑对传媒的策划问题，应当有专门、专业的策划部门和高级策划人才。培养卓越的新闻传媒策划能力将成为我国传媒开发核心竞争力的主要方法。

第四，培植强有力的资金实力或物质条件。近几年，许多投资机构对传媒业十分关注。他们把眼光从网站转向了传媒市场，使得进入传媒市场的门槛越来越高。以各地主流报纸投资创办子报为例：1994年11月华西都市报试刊时，仅用了100万元投资便打开了一片市场；1998年7月20日北京晨报创刊，启动资金是1500万元；到了2001年1月京华时报创刊，投资方已经需要注入5000万元资金了；而同在2001年，经济观察报创刊时，投资方用了8500万元来启动。

不难看出，强有力的资金实力已经是新闻传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。

同时，在某方面独具优势的物质条件也能成为参与竞争的核心竞争力。如广州日报投资10个亿搞印刷设备更新，保证了每天在早晨的2小时内印刷报纸100万份，形成其它报纸无法跟进的竞争优势。

二、广播影视集团以网络为本

广播影视集团的产业化构建，广播电视信息网络是集团的支柱产业之一。广播电视网络被称为广播电视产业发展的生存线、生命线、发展线，新的经济增长点。广播电视网络的核心竞争力是由广播电视网络的特点所决定的。广电网络的核心竞争力的组成包括：

第一、宽带网络——广电网络在竞争中的“王牌”。这是发展因特网业务、数据广播、多媒体、视频点播、数字电视、网络商务、远程教育、医疗、网上银行、购物的基础性技术平台。

第二、广播电视节目的传输——广播电视节目已经是社会大众获取信息、享受信息、享受文化娱乐的主渠道。广播电视业已成为现代传媒中影响力最大、传播范围最广的主力媒体。仅就电视而言，目前全国有三亿多台电视机，1亿有线电视用户。传输广播电视节目作为广电网络的主营业务，在网络界可谓“独占鳌头”，因特网和电信网在此项目上均无法与广电网匹敌。广播电视节目业务是广电网络的“看家本领”，也是“发达基础”。

第三、信息源渠道和人才队伍——广电网络的上游是信息源和节目源。广播、电影、电视、广电报刊等单位均有信息的采集权、制作权和发布权，还有庞大的训练有素、经验丰富的编辑、记者、播音、技术等专业人才队伍。这些信息源渠道和专业人才队伍，能够提供源源不断的信息和节目，整合成诸多信息业务。在这一点上，现有的因特网商业网络站没有采集渠道，也没有制作权。而电信部门更不是大众传媒，采集权、制作权、发布权均无。广电网络可以依托它的直接上游单位所提供的节目源和信息源在网络业务方面大展身手。

目前，要尽快实现广电网络的核心竞争力，必须在集团化的构建中尽快解决以下三个方面的问题：首先，统一全国的网络，形成真正的网络市场。其次，加强网络的双向改造问题，为网络开展多种业务提供技术保障。第三，机顶盒入户问题——广电网络作为产业要提供业务和服务，必须能将“产品”送到用户手中，并能收取费用，这就要求机顶盒的全面入户，形成监管系统。在此基础上，统一网络的主业务和开发增值业务，统一包括计费在内一系列技术和行业标准，塑造企业的IC形象等等，与此同时，积极向其它行业拓展。

三、广播影视集团拓展产品链与产业链

米切尔·沃尔夫在《娱乐经济――传媒力量优化生活》一书中强调：“迪斯尼的成功不是来源于在它所生产的任何一件产品上贴上米老鼠的头像，而是来自它精心规划的战略和威力庞大的营销机器”。“当一家公司提高主题公园、旅店（迪斯尼有超过17000间客房，比整个奥米尼酒店连锁公司的客房还多）、电影、玩具、快餐食品、书籍、录像、录音制品、杂志、服装以及其他产品时，其希望显然是所有的这些产品以及背后的所有努力能融合起来，导致连锁反应的产生，从而比任何单项产品可能对公司产生的还要多的能量、品牌认知和经济效益。这是真正的协同效应。”

这里涉及到一个品牌核心内容上的创造性问题。广播电视业在优质节目、品牌、主流的传播机制上缺乏与商业、贸易相结合的创意理念，缺的是从消费思想传播角度入手打造节目品牌。广播电视没有创造出一种与顾客互动的消费心理联系，从而失去了与娱乐经济时代多重对话的可能性。

我们的时代，正进入视觉文化娱乐的消费时代，“影视娱乐”是消费者最乐意接受的文化信息产品，是最具发展潜力的黄金信息产业。广播影视集团在为社会经济生活服务的同时，应重视对衍生产品、产业的开发，形成产品链和产业链。衍生产业的发展经营是广播影视品牌的延伸，其经营成为化“无形资产”为“有形资产”的有力手段。广播影视集团拓展产品链和产业链的大致范畴包括：

广播电视节目和栏目的衍生产品、产业：影视剧、卡通、娱乐、资讯、体育、科普、广播的原创音乐等类型的节目都有较强的延伸性和市场价值，不能播一次就进节目库，可以多次运用，或者制成“罐头”产品交流与销售，或者通过播出版权的转让，制成其它媒介制品发行，达到节目“商品”的广泛传播和使用价值的最大化。特别是电视栏目的品牌形象，节目中的人物形象、卡通形象、主持人形象等延伸出来的各种产品（纪念品、食品、服装、玩具、画片等等）和平面杂志都将“无形资产有形化”。中央电视台与武汉出版社联合开办的《新视听》杂志，湖南电视台《快乐大本营》的明信片系列，都是一种初步的尝试。

有人认为：影视比特的价值很大一部分取决于它是否能重复使用。从这个角度看，米老鼠比特可能要比阿甘比特值钱得多。米老鼠比特以米奇服装出现，甚至会以冰棒的形式出现。也难怪人们感叹一部《泰坦尼克号》的电影，其衍生产品的收入比其票房收入还高。

可以说，以影视为依托，可衍生出一个庞大的企业王国。生产与影视形象相关的商品，影视中的人物形象、服装、道具、乃至影视的字号，都可以转化为商品的品牌。例如，谁能想到迪斯尼这一庞大集团的发迹，仅产生于沃尔特所画的一只米老鼠开始的。他通过米老鼠这一形象，衍生多边生意。“米老鼠”成为取之不尽，用之不竭的巨大财富。现在，迪斯尼市值为4000多亿元的天文数字，其几大主题公园每天游人如织。这一切都是一只米老鼠走进影视业带来的。（2）

广播电视广告衍生出来的边缘产业：最有代表性的是电视购物、电视直销节目及其衍生的各类电视购物网、直销店等广告时段的风险投资也是可以开拓的新领域，上海文广集团将媒体剩余的广告时间作价入股，合作开放某调味品，年获利达2000万元以上，成功地消化了原来过剩的广告时间，同时还获得额外的回报，为集团产业经营开拓了新的赢利模式。

广播影视服务设施延伸的产业：如影视拍摄基地带来的旅游项目；生活服务方面拓展出来的餐饮业、宾馆业，以及各种类型的俱乐部（歌迷、观众、记者俱乐部）。技术服务方面，由开创之初的专用设备家用电器维修服务部门，逐步发展成以工程设计安装和销售视听设备、材料为主的多种经营的企业。

广播电视业还有丰富的资源可供开发利用频道资源、信息资源、节目资源、人才资源、技术资源、品牌形象资源、社会声誉资源等等。这些资源即能服务于社会，又能切实可行地向其他产业进行渗透，转化成为物质财富。

广播影视的资源大都是分散的，要开发成产品、产业，必须靠市场运作，进行商业投资，而这些都必须通过集团化的运作来进行，这是集团实现产业发展的重点。

专家认为，成熟的媒体产业链应该包括广告公司（客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司）、发行公司、发行监测机构、受众调查公司、广告监测公司、节目制作公司和其它配套服务商，以及产业链上各个部分的人力资源供应。（3）

同时应该看到，广播影视集团经营的多元化也隐含了空心化的风险。开发相关产业应遵循市场经济规律和广播影视传媒产业特性，进行合理开发。广播影视产品链和产业链所涉及的经营范围应与媒体的文化内涵相一致，媒体品牌的“无形资产”在产品链和产业链中占据的成分越高，其开发越趋于合理性，成功率也越高。（4）

四、广播影视集团的品牌铸造

在全球化趋势下，国与国之间的媒体竞争，实际上品牌之间的竞争。广播电视集团要参与国际竞争，必须树立我们中国自己的品牌。国际上的传媒巨头们都把品牌建设视为开拓国际传媒市场的“攻城锤”。那么，“品牌”二字对广播电视产业而言到底意味着什么呢?如果仅从字面上理解，品牌者，就是有品位、有标志、有名气的产品、企业甚至人物也。对广播电视产业来说，品牌实际上代表着广播电视人与受众交流时所传达的一整套核心价值观，是广播电视人对受众所作的庄严承诺。

世界各地的广播电视机构都在竞相打造自己的“名牌节目”，以争取在现代媒体竞争这场“没有硝烟的战争中”获得主动权。如CBS提出“SURVIVOR”，ABC推出“WHO WANTS TO BE A MILLIONAIRE？”。中央电视台在“巩固”《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等一批新闻类名牌栏目的基础上，又着力打造《实话实说》、《对话》、《艺术人生》、《开心词典》等等一批谈话类和益智类的名牌栏目。湖南电视台推出了自己的品牌栏目《快乐大本营》、《玫瑰之约》，湖北电视台推出了《往事》、《阳光行动》等名牌栏目。

从广播电视受众的角度看，品牌是媒体在受众心目中的固定化和标识化 ，它是受众长期观赏经验中形成的一种“集体无意识”。品牌对观众具有很强的感染力、吸引力和号召力。从市场营销的角度看，广播电视品牌栏目是带动收视（听）率和广告收入的主力军，而且品牌化生产有助于广播电视产品的生产降低成本、减少风险、提高效益。从文化传播的角度看，品牌是媒体的一种品位、品格和品质。品牌就是特色，就是信誉，就是传播效能和竞争实力的一种文化象征。（5）正如我们在前面所论述的那样，品牌的打造是广播影视集团化发展，进行产品链和产业链经营的基础和永远追求。

首先、品牌是精品的象征。品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。象美国的HBO(家庭影院)、ESPN(娱乐与体育频道)、DISCOVERY(探索频道)等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。

其次，品牌是创新的动力。品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之义。因此，品牌一旦创立，就成了品牌所有者或相关者的事业支柱甚至精神支柱，更是他们不断创新的强大动力。在二十世纪五、六十年代，美国的NBC为了维护《晚间新闻》栏目的品牌形象和地位，在被称“铁经理”的金特纳(Robert Kintner)的带领下，不断地推陈出新。如：利用一切机会宣传自己的栏目和主持人，如每天的(晚间新闻)播出前，都有一个播音员先向观众报告：这个节目是世界上最大、最懂新闻报道的NBC新闻部安排制作的；不论什么时候发生重大新闻，都可以插入任何一个节目中随时播出；遇到特大新闻，不惜代价地停插所有广告；不论竞争对手(主要是CBS)的新闻播出多长时间，NBC都要比它多播出半个小时。正是金特纳持续不断的创新努力，才使得NBC连续12年成为美国收视率最高的新闻栏目。

如果说NBC是靠创新赢得国内市场品牌名声的范例的话，那么，时代华纳麾下的HBO则是靠创新赢得国际品牌名声的典型。世界上专门播放电影的频道不胜枚举，但HBO却被公认为是有线电视业名列前茅也是实力最强的品牌。“我们是所有宾馆都要求的频道。”“我们绝对统治收视黄金时段。这是HBO的力量。”这种认同并不是因为它开播的时间早(1974年开播)，也不是它的用户多(在世界各地的用户已超过3300万)，而是因为它与众不同，不播广告，而且每月播出的70多部电影中有1／3左右是新片，10％以上是独家播出的特别娱乐节目。此外，它创造的合作市场营销方式(与制作和播出节目的制片厂与有线电视公司密切合作，甚至互相参股)等，也很奏效。因此，永远和尽可能让用户和观众耳目一新，是HBO成功的法宝，也是其不断创新的动机和动力。

第三、品牌是竞争的王牌。品牌是市场竞争的产物，也是市场竞争的工具和王牌。因为它凝结着服务对象多年的感情和信任。CNN名满天下后，曾招来不少模仿者和竞争者，包括同样24小时向全球播报新闻的“BBC世界频道”(BBCWorld)、默多克的空中新闻频道(SkyNews)、美国广播公司(ABC)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司(WestHouse)联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。每当世界上发生重大新闻时，CNN还是人们必看的电视频道，从政治家到普通百姓，这就是品牌的力量。至于美国几大商业电视网中身价数以百万甚至千万美元计的大牌主持人，更是被各大电视网视为在竞争激烈的市场上制胜的利器和王牌。

第四、品牌是财富的源泉。品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。美国《商业周刊》2001年7月推出了全球最有价值的100个品牌的排行榜，可口可乐以689．5亿美元的品牌价值位居榜首。国际媒体巨人迪斯尼公司的品牌也以325．9亿美元的身价名列第7(2000年第8名)。更重要的是，品牌还可以源源不断地带来财富。对于广播电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌栏目或频道的广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍是很常见的。品牌能够创造更多的利润和价值，是国际传媒巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为“空中”(SKY)，就是要利用他的英国空中广播公司(BsLyB)在商业上的成功(1999年能带来25亿美元的收入)与人们的赞叹，把SKY的品牌推向全球市场，以最大限度地发挥SKY品牌的商业价值。

第五、品牌是文化的积淀。品牌虽然是一个商业用语，但是却包含着丰富的文化意蕴。可口可乐、麦当劳、微软等世界最著名的品牌中就蕴籍着美国文化中推崇平等和创新的因子(穷人和富人都吃麦当劳，喝可口可乐，都可以使用微软的产品)。影视产业中的好莱坞、CNN、MTV和Disney等品牌更是美国文化中自由、冒险、进取、浪漫、乐观等精神的化身。目前，世界上一些弱势文化的国家之所以对欧美影视节目特别是一些品牌电视频道的侵入惊恐万状，除了担心市场会被蚕食外，最大的担心就是随之而来的所谓“文化入侵”。因此，在国际市场上，每一种品牌，实际上都代表着一种文化——不是民族文化，就是企业文化。

广播影视集团的品牌经营不仅包括栏目，还应该包括频道，乃至网络传送的内容服务。品牌节目的策划、营销，已经成为广播影视集团的节目、频道构建、设计的一个中心化渠道。这应该是中国广播影视开始走向成熟的标志。

中国的广播影视集团化建设是一个不断探索的过程，造就一支适应集团化发展的职业化队伍，是维持集团化正常运转的智力保证。包括广播影视在内的媒体竞争从表层看，似乎是产品（广播电视节目）、销售（广告）的竞争，但从本质上讲，其最终的竞争还是人才的竞争。西方传媒集团对中国市场的渗透，国内传媒业竞争的加剧，一场悄然进行的传媒人才争夺战逐渐进入高潮。有专家预测，除了媒体人才流向的多元化外，将来的媒体人才还会呈现如下变化趋势：人事管理模式由身份管理向岗位管理的转变，职称、级别等传统控制人才手段边际效用的削弱，使得新闻媒介必须寻找新的人才激励、控制手段与模式；市场化使用人才方式的推行将可能使更多高知识、高水平、高能力的人才进入新闻领域；具有多学科背景、具有多学科式思维、分析、判断能力的人才将成为主要竞争焦点，新闻队伍将有质的改变。

面对来自国际传媒巨头挑战，中国广播影视业应按照科学化、现代化、产业化、规范化、国际化的原则，尽快形成一批集团。在实现媒体的联合和资源共享时，应该沿着现代传播业关键成功因素指示的方向努力，提供核心竞争力，并逐步创建出若干有竞争力的世界级名牌传媒，不仅抓住中国受众市场，而且走向世界，扩大我们在世界各国受众中的影响力。

注  释

（1）任远：《全球化趋势下世界电视节目交流》，见《今天》光明日报出版社2001－2002年版 

（2）陈默：《谈电视体制的转型》，见《中国广播影视报》2003年5月13日

（3）周伟：《媒体前沿报告》，见光明日报出版社2002年3月第1版 

（4）吴志明：《广电集团的“五轮驱动”》，见国家广电总局办公厅《广播电影电视决策参考》2003年第五期第34页 

（5）徐光春：《以“三个代表”为指针 以“三个创新”为动力，加快广播影视事业的改革和发展》见《中国广播电视年鉴》2001年版  

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