三十年前，著名传播学者麦克卢汉预言“地球村”将出现，三十年后，现代通信技术的迅猛发展使“全球化”趋势越来越明显。全球化不是单一、静止的状态，而是一个多元、动态的社会进程，与政治、经济、文化的所有社会领域存在密切联系，相互影响、互为促进。因此，全球化的“生态环境”被广泛运用于政治、经济、文化等各种社会现象的解读，向我们提供一种宏观全景式的视角。

中国广播电视作为构建社会主义意识形态的重要组成部分，肩负着舆论喉舌、宣传工具的特殊使命和作用。随着全球化进程的影响，传统意义上的中国广播电视业正在经历变化。信息技术的无国界传播尤其是数字化、网络化使广播电视传输设施、接收设备的升级换代和普及使用，带给广播电视的不仅仅是技术层面、局部的变化，更是全系统、全行业的深刻变革；境外广电节目、音像制品的涌入，跨国公司以合资、合作、兼并、购并等方式曲线进入中国广播电视市场，或多或少影响中国原有的广电传播模式、传播内容和话语空间；国内媒体的竞争和境外媒体的挑战，也给广播电视业管理工作带来许多新情况、新问题。中国广播电视业正以不可逆转的潮流越来越多地融入世界，并在与世界的互动影响中，越来越多地烙上全球化的印记。

当今中国广播电视业还不能从根本上扭转全球化带来的不利影响，“就广播电视谈广播电视、就节目谈节目”的小打小闹改革也不能有效应对全球化的趋势。既然全球化是一种解读当今传播现象、研究媒体改革的视角，就要拿起全球化的武器，放在宏观背景下，以矛制盾，也许会找到新方法、新途径，走出新路子。

一、更新观念、创新管理，积极适应全球化的技术变革

技术使广播电视“我播你听（看）”传统的传播方式发生了根本性的变化。广播电视不仅仅是宣传工具，承担着灌输说教功能，还要提供双向交流互动的综合信息服务；不仅仅是广电系统的自娱自乐，还要吸引社会力量的广泛参与。广播电视必须更具前瞻性、开放性和包容性，增强服务意识、用户意识，由原来单一的、封闭的、以自我为中心的观念向多元的、开放的、以用户为中心的观念转变，从主要是约束、限制和行政控制向满足多样化和个性化需求、鼓励和促进发展、适应产业化运作的方向转变。

技术也改变了广播电视的生产方式，使广播电视更加遵循社会化大生产的规律进行结构调整、资源重组、合理分工，广播电视制作、播出、传输、分配各个环节和用户更紧密地结成一个整体，形成环环相扣的产业链和端到端的服务链。这种新变化对广电的管理机制、管理方式提出了更高的要求。同时，全球化带来的高新技术迅速发展和广泛应用也给管理领域带来了革命性变化，使管理手段的改进、管理层次的提升、管理效果的增强成为可能，为广播影视的现代化管理提供了广阔的空间和动力。因此，管理手段必须由传统的人工方式向高科技方式转变，以保证管理机制畅通、各环节权责明晰、运转有序高效，充分发挥广播电视行业的优势和整体力量。

二、牢牢控制话语权，确保社会主义意识形态的主导地位

以技术为先导、经济为内容的全球经贸领域的开放合作，带来了多种文化的交流碰撞。随着经济贸易全球化的发展，文化传播的范围扩大了，交往的总量和频率上升了，相互作用的影响加深了，西方发达国家流向发展中国家的文化“顺差”增加了。国与国之间根本或很少不受外来文化影响的格局打破了，传播制度、传播体系、传播模式等正经历着“影响-冲击-重构-强化”的凤凰涅磐式的进化和升华。

我国广播影视出现了经办主体的多元化趋势，在广播电视节目制作、影视剧生产、网络、电影院改造等领域，都能看到社会、民营力量、系统外国有资本的身影。一些境外广播电视以节目交换的方式在我境内落地直接面对国内受众。2002年1月美国在线时代华纳其旗下的CETV成为首个被允许在珠江三角洲地区落地的境外有线电视运营机构。还有一些外资和私人资本甚至改头换面违规混了进来。国内广播电视、报纸、出版社、网站等跨媒体兼营，境内外媒体间跨国合作、相互竞争、相互渗透越来越激烈。同时，WTO也推动中国传媒政策、制度、法规的“有条件、适度、早晚”的开放，这将逐渐引导中国广播电视业进入全球化道路。2004年11月，国家广电总局和商务部出台了《电影企业经营资格准入暂行规定》（广电总局第43号令），在电影制作、发行、放映业领域，进一步降低市场准入门槛，扩大投融资主体开放的范围，将对国有、民营、外资在中国电影业的角色、定位等掀起新一轮洗牌。

传播全球化给广播电视进一步开放带来的影响对媒体话语构建方式提出了更高要求。原有的传播方式、宣传手段要与时俱进，做出相应的调整与改进以适应传播全球化的整体趋势。针对广播电视工作已经扩展到社会的多个层面、多个领域，并且随着全球化的深入，越来越突出，越来越广泛客观要求，同时鉴于中国广播电视作为特殊行业，担负坚持导向、坚守阵地、经营产业、开拓市场、促进经济发展的社会重任和时代要求，必须加强对广播电视媒体的控制力。不仅要管好系统内的广播电视媒体，而且要管好其他媒体涉及广播电视的业务；不仅要管好国内自己的节目，还要管好各种外来节目；不仅要管好宣传导向、艺术创作、科技创新、事业发展，还要管好产业经营、市场开发，不断创造新的经济增长点，为事业发展打下雄厚的物质基础，巩固和发展社会主义主流舆论。

三、推进集团深化改革，提升广电产业综合竞争力

在全球化进程中，一些多媒体跨国集团如澳大利亚新闻集团、美国在线时代华纳、维亚康姆、德国贝塔斯曼等都把中国作为主要市场，纳入自己全球化的发展战略。这些跨国传媒的雄厚资金、成熟的媒体运作经验、先进的技术手段与满足多样化需求的节目形态对中国广播电视形成的冲击和威胁，不仅仅是经济层面，更多是心理上的。狼来了的心理影响了认识和决策。

面对境外媒体的威胁和国内媒体的激烈竞争，弱小、单一的散兵媒体似乎显然不能与境外集团式、多媒体融合的跨国传媒抗衡。在媒介事业产业区分不够清晰、媒介产业市场发育不太充分的情况下，国内的广电媒体通过行政力量进行了捆绑式、低成本的规模扩张。经济领域的改革方法、方式被嫁接、移植到具有强烈意识形态的媒介的改革上，或兼并或重组，大多走上要追求资源配置合理、布局结构优化、集约化经营、产业化发展的集团道路；一些广电媒介还涉足资本运作，用独资、控股和参股等不同方式，向报纸、杂志、网络等多媒体、跨行业发展。随着全球化影响的深入，这一步伐将不断加快。广电媒体实力的提升、竞争力的增强，低成本扩张是一条途径，但简单地通过捆绑式的组合追求规模的巨无霸还是不够的。目前亟需推进集团深化改革，把着力点放在重塑微观主体、搞活微观活力、创新体制机制等内部改革上，调整发展方式，从铺摊子的规模扩展、单一追求大而全的发展模式逐渐转向以质取胜、精干特色的专业化、集约化发展模式。

四、加强内容产业开发，努力抵御外来文化的影响

经济全球化也带来了文化的全球化，西方发达国家利用经济、军事的超强地位，大量输出自己的文化、价值观，处于全球化进程中劣势国家的本民族文化被潜移默化地接受、认同。文化的全球性不对称流向严重影响了各民族文化的独有性和多样性。

作为具有社会主义意识形态显著特点和文化产业中具有特殊地位的中国广播电视业，是抵御外来文化影响的重要阵地、担负着维护国家稳定和文化安全的重要责任。当前，广电频道多，播出时间长，节目丰富，在满足受众的精神文化需求方面做了很大努力，但是重复办台、专业频道不专业、信息重播占有资源、境外文娱节目充斥荧屏等，节目媚俗，单纯追求经济利益，与满足受众多样化、多层次、个性化的需求，与在全球化下保持中国广电主功能、主阵地的地位和作用的要求，还有相当大的差距。是适应形势不断开发内容产业以强本民族文化还是沦为境外媒体的播放器附庸于外来异质文化，这是必须面对的现实问题和严峻挑战。中国广电要分析和适应全球化带给人们消费习惯、生活方式、价值观、社会心理改变，满足人们对广电媒介提出信息内容和服务方式的更高要求，增加传播内容，增强信息容量，多提供符合受众接受心理和习惯的节目，及时、准确地引导，把中国的声音要传出去，逐步改变信息流动“人强我弱”的形势。用好的信息内容，赢得受众的选择，赢得宣传效果。

（刘小寅 作者单位：浙江省广播电视局，邮编：310005）