所谓的资本运营，在当今还没有准确的定义，再本文中，暂且引用Robert G. Picard在他的《媒介经济学》（Fordham University Press）一书中关于资本运营的有关概念即：企业围绕产品经营所进行的资本集中和资本调整活动。推而广之，媒体的资本运营就是指在市场经济的条件下，媒体获取资金、资源以求得自身保全及发展的活动。 纵观当今中国媒体，许多成功的媒体在对内的“企业化”和对外的“商业化”方面都已经相当的成熟，媒体活动的外部环境也是高度的市场化。许多媒体面临着同类媒体的激烈竞争，要想成为中国媒体中的赢家，必须在依靠和培育自身优势的同时积极寻求更大的市场空间。本文中，中国媒体可行的运营投资方式大致有以下几种：1.跨媒体联合经营。一则为媒体运营提供更雄厚的资本，二则可以实现不同种类媒体之间的优势互补2.媒体通过资本输出的方式实现跨地区联营。3. 不同行业的资本渗入媒体行业的方式。4. 媒体作为个体的企业内部经营多元化。5 媒体内部投资多元化。6. 媒体资产重组上市 7. 媒体合理经营辅助性产业。8. 发展媒体产后经济。

                                  二. 目录

 第一章：加入WTO后中国媒体投资运营所面临的机遇与挑战

 第二章：中国媒体可行的几种运营投资方式及实际案例分析

 第三章：上述几种可行的资本营运方式可能存在的弊端

第一章：

国内媒体资本运营形势以及加入WTO后中国媒体资本运营所面临的机遇与挑战

传媒业与其他行业不同，传媒产业是一个双元赢利的产业。单个媒体的营业收入必定来自两个方面。第一个方面是各种媒体通过直接出卖他们所制作的文化产品本身来换取利益，比如说报社直接出卖报纸，电视台收取节目收看费用，网站收取会员费用等等。另一个方面则是媒体利用自身的影响力这一无形的资源，吸引众多的广告商，再这个市场上，媒体把受众的时间出售给了广告商，同时为自己谋取了直接的经济收益以及再次扩大了影响力。

国内媒体资本运营形势：21世纪是信息时代的世纪，信息时代产业发展的牵引机实际上就是媒介产业，而媒介产业的蓬勃发展很大程度上取决于媒体本身的营运投资，从国内市场来看中国已经存在一个很大的媒介市场，这个市场的大小我们可以框算出来。早在1997年，我国的广告经营额就已经达到了460亿元，在而后的年份里，我国的广告经营额每年都在快速增长，如果加上与其他相关的收入，按照一些专家的估计，整个媒介市场的规模很可能超出1000个亿。广告产业的整体向好是媒体资本运营状态向好的一个标志。

同时，90年代以来，中国的许多媒体通过企业化，集团化的改革，组建了一些大型的媒体集团，重新整合各种资源，形成了一定的规模优势。比如说1996年广州日报报业集团的成立，1999年“广电产业集团化”指引政策的颁布，以及某些媒体对于融资市场的介入。

传媒业是中国未来一块利润相当丰厚的土地，我们可以充分的感觉到传媒市场中愈见明显的激流涌动。

入世后中国媒体面临的机遇和挑战：2001年岁末，中国加入了WTO，在WTO谈判中我国并没有做出关于印刷服务，视听服务等贸易的任何承诺，因此外国资本对我国报业以及广播电视等行业的直接影响不会太大。但是这并不代表市场准入的其他行业不会对我国的传媒业造成影响，比如说电信业的开放以及其他含有国外内容产品的介入，再有就是因特网的无处不在。（《WTO与中国媒体业前途》 王培先 www.mediachina.net ）

国外媒体尽管不能直接介入，却也见缝插针。境外的传媒机构和资本早已开始以各种形式进入中国市场。最早的应该数AOL时代华纳投资一亿美元给香港华娱的事件，也许我们也可以把华纳的这一举措看成是2000年博瑞借壳的故伎重演，日前香港华娱已经进入了广东地区。随后的TOM.COM与广州日报旗下的广告公司合营也是一个例子。这是一个很严峻也很现实的问题，中国的传媒虽然在近些年来有了长足的发展，但是相对国外的媒体产业集团仍然幼稚。国外有多家媒体产业集团，他们都是兼顾了多种媒体、产业、投资的大集团，同时，国外的很多大型媒体集团是跨国经营的，他们又比较完善的运营和投资方式。运营投资在很大程度上决定了中国传媒业在新的环境和挑战面前能否立于不败之地的问题，就如同前言中提到过的一样，对中国传媒的资本营运的未来发展比较有利的方法主要有五种，而这五种也恰巧是中国媒体目前比较欠缺的或者说是不太成功的方面。

     第一是若干大型媒体集团的培育问题，说的具体些就是媒体之间的联合问题。很简单，媒体运营投资的角度来说，单枪匹马的作战总是不如联手作战更有利也更安全。

     第二是地方媒体区域性过强在和大程度上制约了媒体的灾地区空间上的发展，而单个媒体在人力财力上都有限，因此跨地区媒体联营将成为今后媒体资本营运方式中不可缺少的一种新方法。

     第三是媒体产业比较孤立的问题，其实媒体产业也不妨试试参入其它产业的成分，在资本营运上，这样做使资本来源有了保障或是得到扩大，同时也可以借助其他产业的影响力来提升自身的影响力，而影响力本身就是一种无形的资本。

     第四是媒体产业在内部投资多元化上面仍然没有足够的作为，博瑞传媒的借壳上市和其他媒体的上市成功为媒体实现资产重组上市提供了先例，也是今后发展媒体集团可以借鉴的经验。

     第五是对媒体的产后经济应有充分的理解，对发展媒体的辅助性业务也应该有充分的理解。虽然在国内已经有这方面比较成功的范例，但是这两项业务的开展仍然存在较大的空缺。

      在本文的第四部分中，将就以上几种中国传媒产业可行的资本营运方式，根据当今传媒的具体状况作更进一步的探讨。

第二章 中国媒体可行的运营投资方式的探讨

（一）跨媒体经营的可行性和必要性

       在媒体竞争的过程中，有一个问题需要我们的关注。那就是随着科学技术的发展，特别是传输手段的变革，使传媒从过去简单的铅字，排版，印刷一跃实现了数字化。同样一则新闻消息，同样一则广告，已经不限于躺在铅字的纸媒上，而是完全的声色俱全。我们不得不承认，在激烈的媒体产业的竞争中，纸媒的传播力度毕竟有限，而发展已经比较成熟的广播电视以及作为媒体新秀的网络传媒产业成为了新的重要的传播渠道。从第三部分引用的数据来看，但就电视广告的年广告经营额就是所有平面媒体的3倍左右，网络媒体的广告营业额随暂且不能和发展多年，地位牢靠的平面媒体相比，但其势头亦锐不可当。当然，我们必须看到纸质媒体的优势，比如说可以保存，广告费用价格相对低廉，对于一些中小企业来说还是很必要的，再由就是可以随处可得，不受到技术条件的限制，所以我认为发展多种媒体的联合体将是一个增强媒体竞争力的有效手段。应该看到，读者和广告商对于同质媒体的需求弹性并不是非常大，同质媒体之间的竞争很可能只是一种此消彼长的关系并没有使真正的读者群和广告商群扩大。因此跨媒体联营是抵御同质媒体竞争的妙方。

      在传媒集团化的问题上，我国和世界都有十分成功的先例。这些先例也充分证明了传媒集团化市我国地方传媒产业中发展的方向和目标之一。1996年我国第一家报业集团广州日报报业集团成立，2000年湖南广播影视集团试水，迄今为止，我国已经组建了38个报业集团，7家出版集团，5个发行集团何以家期刊集团，在未来的几年内将组建100个媒体集团。

2001年世界传媒界出现了一系列影响深远的并购事件。首先是Echo star计划以268亿美元并购direct TV. 虽然在购并的过程中，Echo Star的内部意见很不统一，但是购并已成为必然。2001年10月28日，通用电气公司表示同意Echo Star 以258亿美元的现金和股票购买了休斯电子公司。紧接着Comcast购买了美国电报电话公司宽带及有线电视部门，法国维旺集团将以103亿美元购买巴瑞. 第勒的电视资产，NBC购买西班牙语电视公司TELEMUMDO COMMUNICATION, 维康亚姆以30亿美元购买美国黑人娱乐电视网。以购买的方式承担企业的债权债务，发展新的产业群，促使资本重新配置，从较低的产出率产业向较高的产出率产业流动。同时，兼并有时还是一种强强联手，互相利用优势，互相弥补劣势的活动。同时我们也必须看到，地方媒体在跨媒体组建集团方面仍然需要加快。跨媒体集团首先是在资本上更雄厚，其次由于不同媒体的联合可以实现优势互补，因此在资本运作上更加保险，也更使受益最大化，具有相当的可行性。

       加入WTO后，国外媒体一直对中国市场虎视眈眈，从经济的角度来看，组建功能健全，资金雄厚的跨媒体集团更有利于抵御国外媒体的入侵。

（二）. 跨地区媒体联营的可行性和必要性

       首先是媒体要想把蛋糕做大必须重视规模效应，关于这个问题，我想从一些比较具体的例子说起。比如说有一家以提供分类广告为主的报纸在上海卖得很好，积累了一些资金，对于这家报纸来说，止步于上海就把自己限定在了一个圈子里，而且很有可能由于利润丰厚而引起同行的竞争。相反，假如它采取跨地区经营的方式，就会取得意想不到的效果。就说分类广告吧，上海需要，北京需要，广州也需要，还有许多大城市，都需要。在这个问题上比较成功的事例是上海一家以实用信息为主的报纸“上海星期三”，以上海为基地，不断蚕食周边地区，先是进攻经济发达的浙江省，取得成功后有转攻江苏省，这两步为其寻求新的拓展打下了基础。此后，该报通过版权输出的方式，在全国不同地区一共建立了五个“星期三”，最近又出了澳大利亚版，把自己的势力延伸到了海外。当然，有人会说，上海的这家报纸可能没有那么多的资金去设立这么多分站，而这恰巧是联营的可行性所在，它完全可以联合外地当地的一家比较有影响力的媒体来共同完成。

       以上是从个体，也就是一个微观经营的角度来讨论跨地区联营的可行性的问题，从宏观的角度，跨地区媒体联营也是一种解决地区性媒体在资金和技术上差异的好办法。在特殊的地理，历史背景下，我国各地的经济发展水平相当的不平衡，经济上的不平衡很大程度上使得媒体发展不平衡。跨地区媒体联营也许可以在一定程度上解决这个问题，道理很明显，实力雄厚的媒体可以在一定程度上支持势力较弱的媒体。也许有人会提出一个问题，实力雄厚的媒体怎么会做这种对自己受益不大的事情呢？其实不然，在媒体发展相对落后的地区，人们更容易被新的信息所吸引，一个实力强大的媒体和当地势力较弱的媒体的联营，容易在党地区的独占鳌头的效果。对于行业性报纸来说，实现跨地区联营的可能性更大，因为行业性媒体可以更好的克服跨地区联营中的地域性风险，实现媒体的标准化生产模式。

同时，向境外以合资合作的方式输出资本也是实现跨地区媒体联营的一种好方式。如果媒体可以直接在境外创办新的媒体，虽然可以独享收益但是要独自承担风险，而且这种风险比较大。因为媒体向境外输出资本往往要考虑诸多风险，比如说政策风险，文化风险，市场壁垒的风险等等。因此，大多数媒体在进行境外资本输出时，都采取与境外媒体合资合作的方式。比如说默多克的星空卫视在中国创办的媒体STAR TV, 就十分注重本土化，与中国的本土媒体合作，既节约成本，又降低风险。目前，中国媒体向境外资本输出的案例还比较少，但是也有成功的，比如说《汕头日报》，他与美国第二大华语报纸《国际日报》合作开办“潮汕乡情版”，在国外的潮汕籍华侨中取得了很好的影响，同时该报又与泰国的《京华中原联合日报》合作出版了每期8版的“中国新闻”版，几乎使这家泰国的华语报纸起死回生，据说很多老华侨每日等在发报机旁等待来自家乡的消息，场面甚是感人。自从我国加入了WTO后，境外的媒体资本一直对中国市场虎视眈眈，新的媒体市场环境促使我们的媒体要考虑如何发展壮大自身的问题，这不仅是一个生存的问题，也是一个壮大华语世界话语权的问题。

（三）媒体可否与其他行业联姻的问题。

      传媒集团即便是传媒集团，也是置身于市场的，它并不是孤立的。当今传媒市场竞争激烈，许多实力相对薄弱的小媒体很容易在激烈的竞争中被淘汰，那么，如果这些小媒体在经营的一开始就选择独立经营的话，他们所承担的风险也许比较大，再者也没有充分的资金帮助他们渡过创业的难关并且最终边的强大。我们也应该看到，绝对不是所有的大媒体都愿意和小媒体合作，这时，我认为小媒体尽可以放宽自己的活动范围而去寻求其他行业上的合作伙伴。这里也许有人又会提出问题——这样的小媒体如果和其他行业联姻后是否会受制于其他行业而被永远的限制了发展？这个问题的解决取决于小媒体本身的经营策略，此时的小媒体可以在维护自己老板的同时在行业报上大做文章，带到市场又扩展，又可以在副刊和增刊上大做文章。当然，一种新的途径之代表一种可能的成功之道而不是万灵药。

      大媒体与大集团的联姻相对于小媒体要困难。大媒体一般为综合性媒体，不可能转型为行业报，不像小媒体，在选择自身类别的时候比较灵活。再者，受众对大媒体的期望值和信任度都比较高，大媒体是重要表现出一种比较公正的舆论态度，而与某些大企业联姻后很可能在舆论导向上会有所偏袒，这对大媒体的形象不利。同时参股的方式为媒体和媒体以外的企业联姻提供了一个桥梁。以媒体的部分资本参入其它股份制企业，让媒体已有的存量资产充分的发挥作用，与借壳上市这种手段不同的事，参股并不意味着重组上市公司，从而达到借壳上市的目的，这里所说的参股仅仅是企业增加自身受益的一种手段。简单的说，有些资金闲着也是闲着，不如让它们参与到别的企业中去，获得更大的收益。有的时候，媒体如果参股到知名的企业中去，挂靠企业的名誉也是一种宝贵的无形资产，同时，资金无需专人进行经营，经营的任务交给了企业，客观上减少了媒体的开销和风险。

（四）媒体可否通过同行业整合来扭转自身局面的问题

      我国目前的期刊有八千多种，具有赢利能力的大概只有100—200种，这里有一个很大的问题就是同种行业中的重复设置使得同行媒体的竞争限于低水平。举一个例子，近年来以都市女性为主要消费对象的杂志如雨后春笋般层出不穷，这类期刊在内容上大同小异，获利的是弄潮儿而吃亏的是跟风者，一年半载之后，就可以看见有杂志被挤出这个圈子。作为步后尘的竞争者，想要独斗先行者不太现实，因此联合几个境况相似的同行来共同应对困难的局面也不失为良策。

      以上是针对境况困难的小媒体来说的，同行中间大媒体的强强联合也是给彼此都撑了一把保护伞。这点就不言而喻了。

      同行业媒体中，大媒体可以联合众多小媒体以增大自身的规模和实力，同时也是小媒体找到了合适的靠山，在市场竞争中比较安全。有人又会问，那小媒体不就受了同阿訇大媒体的，但不是不可以突破的，这种设想当然是利弊共存的，究竟利大于弊还是弊大于利取决于很多客观因素，因此需要因地制宜的选择。

（五）可否通过媒体经营业务多元化的问题来实现更大收益的问题

      我国目前的传媒种类大概有两种：电视广播类和平面媒体类。小媒体自然无力搏杀经营业务多元化的道路，而从几家媒体上市公司来看，经营业务结构略显单一，或者说完全还有拓展的可能性。电广传媒主要聚焦在广告制作，节目制作和有线电视网三方面，东方明珠主营旅游和传媒，歌华有线主营业务收入的来源主要是有线电视网的建设，营运和管理，中视传媒则主攻影视节目制作。再看平面媒体，报刊和杂志的经营结构就更显单一，高度依赖广告收入作为其主营收入，因此广告市场一旦有风吹草动，这些平面媒体将面临巨大的风险。

在这一点上，国外的一些知名媒体要比我们发展的成熟，对外经营相当多元化。比如时代华纳旗下的媒体有华纳兄弟电影公司，时代和财富这两种杂志，在美国享有盛誉的CNN 电台，和拥有3000万用户的美国在线网络，迪斯尼公司主营传媒和娱乐两项业务，Viacom旗下则拥有著名的MTV全球音乐网，派拉蒙影业公司和哥伦比亚广播公司。由此可以看出，我们的媒体也可以多涉及一些领域，业务经营的多元化会给媒体带来新的契机。我还有一个不太成熟的大胆设想，媒体业务的多元化可否超越媒体的范围呢？比如说一个大的媒体集团可否去经营超市呢？也许这种想法有些荒谬吧！但我觉得经营需要一定的想象，即使有些荒谬。

（六）媒体内部资金可否实现投资多元化的问题

       打个比方，一个家里，假如父母工作固定且收入固定，孩子暂无收入，有一条生财之道就是利用结余钱财进行投资。放在媒体上来说也就是当媒体由于某种原因而无法实现外部经营业务多元化的时候，也许可以通过现有的内部资金来进行一些投资。

       在多种投资方式中，媒体不太适合进行固定资产和房地产投资，因为相对来说资金需要量比较大，回收期长，这两点很不符合媒体对于资金流动性要大的要求。

       我认为的对于媒体来说比较适合的内部资金投资方式有以下几种：（当然，更多的专业人士还有他们的看法）

1．  有价证券投资：在有价证券投资种股票投资的风险较大，获益也较大，因此媒体企业在投资中可以用于投资的一小部分资金用于股市搏击。债券投资风险相对较小，也有一定的获益，对于资金雄厚的媒体，不妨一试，在一个大的基数上小获益也相当可观。基金投资也是比较好的选择。选择哪种有价证券当然取决于时机和决策者的胆量。

2．  信托投资: 媒体企业完全可以委托信托公司为其作一些信托贷款投资，这样投资只要选对了合适的投资人，收益还是稳定且可观的。

3．  租赁投资：这种投资可以为媒体经营提供一部分比较稳妥地资金来源。通过出租或者转让媒体的闲散资本，发挥闲散资本的潜在价值，避开一次性大投入的困扰。

（七）媒体融入资本市场的问题

一些经营状况并不十分理想的媒体，可以通过改变国有制结构，改革所有制的关系，来实现资产重组。比如说有实力的媒体要想进一步的扩容自己的规模，就可以使用多种筹集基金的方式来优化资源配置，扩张媒介资本规模。比如说上市，有实力有信誉的媒体完全可以向其他的企业一样，上市实现资产的重组。比较常见的手段有直接上市和子公司控股上市。

1999年上海广电总局所属的东方明珠、歌华有线、湖南电广都采用直接上市的方法成立了股份有限公司，直接吸纳社会资本。所谓子公司控股上市（借壳上市）就是媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以重组，注册成立隶属于媒介管理部门或具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，开始筹集资金。由于媒体上市的过程与其他企业一样繁琐而漫长，于是，一些媒体按照市场经济规律和证券市场规则，采取通过资公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的方法，快速进入证券市场，获得稳定的筹集资金的渠道，比如说博瑞集团和赛迪集团。

（八）合理经营辅助性的资本问题

      所谓的合理经营辅助性的资本和媒体经营多元化并不是一个概念。媒体经营多元化是一个横向的概念，而合理经营辅助性资本是一个纵向的概念。它是指把媒体已有的各类服务组织、辅助性生产环节和其他具有较强独立性的生产部门分离出去，给它们比较自主的经营权，这样既有利于媒体本身提高创利能力，又可以减轻媒体在管理上的负担。在中国，合理经营辅助性资本又非常典型的成功的例子。《北京青年报》属下的发行公司“小红帽”，原来只是该报的发行部门，后来由于发行渠道的创建十分成功，于是由一个发行部门提升为了“小红帽”发行公司，承办各类报刊杂志的发行，甚至其他行业商品的发行。有些报刊建立十分完善的发行代理人体系，这是报刊宝贵的现有资源，完善的代理人体系除了为原报提供良好的发行渠道，同时也为进入市场的新报刊杂志提供发行渠道，从而成为报刊的又一块盈利阵地。

（九）发展媒体“产后经济”问题

      对于媒体而言，最重要的无形资产就是品牌和形象。一个出名的报刊杂志不仅意味着一种重要的声音，也是一个重要的品牌。其实有很多媒体并不是非常重视对自己的品牌——这一无形资产的经营。当然，它们当中也有品牌经营的佼佼者。比如说《ELLE》在中国的经营，《ELLE》在中国仍然走的是高端路线，瞄准收入较高的受众，同时《ELLE》非常巧妙的利用了自身的品牌，开发出了一系列以“ELLE”命名的商品，这些商品都与《ELLE》一样成为了高端产品。同时，媒体对一些有纪念意义的电视剧、电影、媒体活动、文章、图片应该注重发展他们作为无形资产的效益，这就是所谓的媒体的“产后经济”，比如说制造知名的媒体形象的海报发售，出售纪念人物的书刊、小雕像、玩具、磁带、录像带、CD等等。发展媒体的“产后经济”不仅是媒体的一种盈利模式，同时也是媒体在无形中扩大自身影响力的好办法。

第三章 新的资本营运方式可能存在的风险

     新的资本运营方式可能存在的风险可以简单的概括为经营风险、管理风险、财务风险、信息风险、反收购风险、融资风险、政策文化风险及市场准入壁垒风险。上述的几种媒体的运营方式都不同程度的会面临其中的几种风险。

     对于跨媒体经营来说，所面临的最大风险就是管理风险和经营风险。跨媒体经营必然意味着经营多种媒体和任用多种媒体人才。那么，这种经营方式对复合型经营领导人、人力资源结构、人力资源调整的要求都非常高。如果缺乏优秀的复合型媒体经营人，如果缺乏合理的人力资源结构安排，那么跨媒体经营会造成巨额的管理费用浪费。同时，由于经营多种媒体，需要重新定位市场，制定新的营销策略和发行渠道，这些环节中任何一环没有把握好都有可能造成经营上的失败。此外，现在媒体中并购之风盛行，但是大规模的收购和并购所面临的财务风险很大。一般来说，企业不会以自有资本完成巨大的收购或者并购活动，这样做即便成功也是不经济的，特别是在信息不对称、市场发生巨变以及经营决策出现重大失策的情况下，所面临的财务风险就更大。1988年加拿大富豪罗伯特. 坎波斥资66亿美元收购美国三大百货公司，在收购所用的资金中除了银行贷款外，还有大量年利率在15%的垃圾债券，坎波公司最终无法支付巨额利息而宣布破产。同时媒体在进行收购时要考虑反收购的风险，如果媒体的收购方案不周全，很可能收购失败还要付出惨痛代价。因此，媒体在进行收购是要制订详尽的方案，以最小的代价完成收购。1982年，本迪克斯公司准备收购马里挨达集团，就遭到了马里挨达集团的反收购抵抗。这次反收购抵抗虽然未能使马里挨达反过来收购本迪克斯，却造成了本迪克斯空前的财务危机，半年后就被另一家公司收购了。

     对于跨地区联营的媒体来说，所面临的最大风险同样有管理上的风险和区域性风险的问题。跨地区联营的媒体需要建立环环相扣的严密的经营体系，否则无法很好的驾驭地理上存在的障碍。地域性的风险包括来自地域特征适应性和异地媒体准入市场壁垒的风险。不适应地域间的不同特征和异地媒体市场准入壁垒过高都可能使得跨地区联营失败至少面临极大的危险。

     对于跨行业媒体的联营来说，虽然可以挂靠其他企业的资本、名誉、甚至关系网，却很可能无法最终独立，而且很容易受到企业经营状况、名誉的影响。此外以参股的方式建立和媒体以外的企业的关系风险也是不言而喻的。那么媒体的资本和声誉将紧紧地与企业绑缚在了一起，这意味着媒体将为合作下更大的赌注。

     同质同行的媒体实现行业间的整合最大的风险来源于信息的不对称。因为信息不对称在兼并者和被兼并者之间形成了一道黑幕。因此，如果同行同质的媒体在进行行业间整合之前没有充分调查彼此的信息，就会为今后的经营埋下定时炸弹。瑞菱国际收购讯科国际就是一个因为信息不对称所导致的整合失败的典型例子。瑞菱国际只看到了讯科诱人的一面，而对其在马耳他和泰国的过渡投资而导致的沉重负债知之甚少，结果瑞菱背上了沉重的债务负担。对于媒体，对于资产、财务的考察固然重要，对于内容及人员队伍素质也必须考察，信息不对称会对同质同行的媒体实现行业间的整合带来极大的负面影响。

     单个媒体实现投资多元化、经营多元化、资产重组固然可以增加媒体的收入来源，但同时不可避免的要面临一些风险。多元化经营意味着多种体系的建立，每种体系都需要相应的管理人才和适合的管理机制，如果缺乏二者之一，都会使媒体的多元化经营面临很大的管理风险。其次，多元化的经营必蕴含着多元化的风险，媒体只有在对市场进行了充分的调查研究，对自身的实力进行了合理评估后，才可能做出合理的多元化经营的决策。再者，无论对于媒体实现经营多元化还是投资多元化融资风险都是存在的。良性投资的两个条件是：资本利率高于融资成本率：融资的时间结构安排得当，长期与短期分布合理，使资金得以及时回流，偿付到期负债与利息。不合理的融资结构会使媒体陷入困境。如果媒体通过资产重组上市，还要考虑股市本身的融资风险，股价的波动不仅受到公司赢利水平、财务状况和发展前景的影响，而且还还要受到诸如国家宏观经济政策调控、国家金融形势变化、利率升降、通货膨胀率高低、投资者心理预期、股票供求关系以及其他不可测因素的影响，这些因素都可能给媒体上市公司带来很大的融资风险和财务风险。2002年上半年，中信国安增发7000万股新股，募集8亿元资金的计划受阻，在中信国安此次欲募集的资金中，70%以上将用于有线电视的宽带接入网建设。而此次增发股票受阻极有可能影响中信国安的扩张计划，使公司的收益受损。媒体发展产后经济固然是媒体增加盈利、扩大影响的好方式，但这需要对市场倾向良好的把握，实际上是一种文化风险。媒体只有在对自身品牌在受众心中的形象有良好的把握，对自身文化产品是否适合开发产后经济有良好的把握时，才可能合理有效的开发媒体的产后经济，同样经营风险和管理风险也是包含在这种新型的媒体经营方式之中的。

     在经营辅助性资本时，所要解决的一个关键性的问题就是主辅如何协调的问题。这实际上也存在着经营风险和管理风险。在经营辅助性资本时，既要使辅助性资本发挥良好效益，又需要把它时刻放在主要经营业务之辅的地位。否则，辅助性业务在资金、名气、以及作用上都大于主要经营业务的话，那势必改变一个媒体的性质，这是媒体经营者所不想看到的结果。当然，经营辅助性业务，需要建立新的管理体制和经营方式，本身也要面临经营风险和管理风险。

     了解媒体可行的几种运营方式中存在的风险，是全面认识媒介市场的必要条件。特别在中国这样一个媒体科投资点仍然较多的市场，了解和剖析风险有利于更好的经营媒体和媒体资本。

     参考文献：

[1] 《媒介经济学》 Robert C.Picard著 冯建三译 远流出版公司1994年版

赵平《2002-2003年中国媒体投资报告》

      聪科资本营运企划网 www. Smartplan.com.cn

      刘磊 《2001 世界传媒产业并购风潮》千龙新闻网 ２００１年１月２１日

      刘乾坤《中信国安增发7000万新股受阻，钟情有线痴心不改》经济观察报２００２年７月２１日

　    赵曙光《媒介经济学》

　    徐蕾　周亭　《国际媒介资本运营》１０１页

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