处于经济欠发达地区的《平顶山晚报》以广告创收为报业主要经济支柱所取得的成绩，完全得益于创新经营理念的成功实施。这对处于同等经济环境、相同传播条件下的地市晚报如何办好报纸、发展报业，保持广告经营和经济效益的稳步增长，具有一定的借鉴意义。

　　一、确定“二次销售”的经营思路，深化新闻立报理念，满足读者的阅读需求，为经营创造广阔的市场发展空间。

　　报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源，报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是存在于报纸经营中的“二次销售”理论。《平顶山晚报》在激烈的市场竞争中深深体会到，广告客户从报纸购买的并不是版面，而是版面背后的读者，只有真正实现媒体本位向读者本位的转变，满足读者的阅读需求，才能在第一次销售中拥有稳定的读者，从而为第二次销售即广告经营创造广阔的市场发展空间。

　　近几年，《平顶山晚报》在坚持正确舆论导向的前提下，每年都要进行有针对性的改版。2002年下半年，在对版面结构、宣传内容、栏目设置等进行读者问卷调查和专业数据分析后，于2003年1月1日又对报纸定位、版面设置、版式风格进行了大规模的第三次改扩版。改扩版后的《平顶山晚报》呈现出五个鲜明的特点：一是由每周出版四开76版扩至目前的每周出版96版。二是增加了新闻的时效性与信息含量，使报纸与百姓贴得更紧。三是创办了消费专刊，通过市场细分吸引特定读者的眼球。四是采用简洁、明快、规整的现代模块版式，强化集纳组合意识，标题一律横排便于阅读，使用大图片营造视觉冲击力。五是实现了报纸彩印，使版面增强了视觉上的美感和立体感。改扩版后的《平顶山晚报》以满足读者需求为目标，深化新闻立报理念，逐步培养了一批令广告客户为之心动的有较强消费能力的读者群。

　　二、通过细分市场进行现代报纸的“窄幅传播”，整合版面资源，延伸新闻信息的服务功能，培养目标消费群，拓展新的经营市场。

　　报纸在整个销售过程中，既要为初期消费者（读者）提供满意的资讯内容，又要为终极消费者（广告客户）提供更好的市场价值，只有达到二者的统一，才能获得经营业绩的突破性进展。《平顶山晚报》为实现新闻宣传质量和广告经营收入的新跨越，对版面设置、内容结构进行了资源整合，初步形成了新闻版面和消费专刊两大版块。这一系列消费专刊包括《医药健康》、《现代家居》、《服饰美容》、《黄金楼市》、《消费前沿》、《饮食》、《旅游》等版面，是在细分市场的基础上而设置，每周轮流出版，特殊情况下可根据广告量增加版面，成功实现了现代报纸的“窄幅传播”。

　　改扩版后的《平顶山晚报》首先把读者市场进行细分，把只对某个方面的消费感兴趣的读者眼球集中到消费专刊上来，比如注重养生保健的就注意《饮食》、《医药健康》，准备买房和装修的就阅读《黄金楼市》、《现代家居》，爱好穿衣打扮的就关注《时尚》、《服饰美容》，打算买汽车、买电器、买手机的就浏览汽车、电器、IT专版。这一系列消费专刊从专业角度对各个行业进行比较全面、正面的宣传，特别是对一些读者乐于了解的行业法规、消费知识、产品资讯、市场动态等进行了大量服务性报道，既满足了读者需求，又受到行业欢迎。通过对这类目标消费群的培养，去吸引那些视这类读者为消费对象或潜在消费对象的广告客户，拓展新的广告市场。

　　三、狠抓报纸的有效发行量，凝聚最广泛的读者群，提高报纸的到达率和阅读率，通过有效发行强化广告的影响力。

　　在市场经济条件下，报纸有效发行量越大，就有可能实现更多的广告收入，发行量的大小成为广告客户选择投放广告的决定性因素。《平顶山晚报》2003年第三次改扩版后，通过多种发行手段的联合运用，年平均发行量增长率超过10%，直接促进了广告与消费间的沟通，使报纸广告的影响力大大增强。

　　首先，科学确定报纸的发行价位，即使改扩版后造成发行成本大幅度提高，仍然坚持整订与零售价格不变，力求以较低的价位来换取较高的发行量。其次，开展自费订阅，扩大零售发行，通过常年开展预约征订、上门收订、分期订阅等服务，同时采用订报送雨伞、送挂历，抽奖送彩电、摩托车、洗衣机、海南游，遇重大、突发新闻时加印赠送报纸等促销活动，扩大自费订户和零售市场，提高读者的含金量。再次，采用目标渗透法提高报纸有效到达率和阅读率，如经常有针对性地出售和派送刊登不同广告内容的当日报纸，直接把报纸的新闻、广告信息及时送达目标读者群，进行强化渗透，增强广告的影响力。另外，发行部还通过开门办报、举办社会公益活动等方式，缩短与读者的心理距离，如开展免费义诊、健康体检，开办读者俱乐部组织联谊活动，发展1000多名小记者进行参观采访、教育讲座等。《平顶山晚报》通过在一定地域内的有效发行，培养、凝聚了本地区具有优势的目标读者群，再加上准确的报纸定位和合理的信息结构，从而使广告收入节节攀升。

　　四、加强报社各部门的沟通协作，充分保护和培养广告资源，通过策划销售报纸版面，实现经营利润的最大化。

　　《平顶山晚报》在经营上一直采取的是采编、广告两分开的策略，以防止采编人员以稿谋私，搞不正之风，但在市场经济高度发达和媒体竞争日益激烈的今天，充分保护和培养广告资源关系到报社每一个部门、每一位员工的切身利益，依靠广告部门的单打独斗是不可能实现广告利润的最大化，这就需要广告部门和采编、发行部门之间的沟通与协作。

　　《平顶山晚报》遵循国家有关规定，制定具体措施坚决禁止有偿新闻，使付费广告不以新闻或信息等其他方式流失。同时发动各个部门积极支持广告部门的工作，把所拥有的广告资源线索及时提供给广告部门，使之得到有效利用。特别是在人员与版面上全力支持广告工作，近年来，把不少业务素质高、懂经营有特长的采编人员充实到广告部门，还在版面上尽可能满足广告客户的发布需求，并保证广告信息及时通畅地到达目标消费群体。改扩版后的《平顶山晚报》借助专副刊对受众市场的细分，将新闻与广告一同运作进行报纸版面的策划销售取得了成功。譬如2003年3月配合平顶山市春季房展会的开展，推出8个版的“黄金楼市”专刊，吸引大量新老房地产客户的主动投放；2004年2月利用非典对社会生活的影响，适时推出16个版的“鹰城医疗保健手册”专刊，达到了社会效益和经济效益双赢的目的；2004年8月抓住奥运会举办的巨大商机，其间每天策划推出8个版的“梦回雅典奥运特刊”，征集协办、栏目冠名单位，吸纳目标客户的投放。这些策划活动无节造节、有节造势，每次都带来二三十万元的直接广告收入，对其他广告客户产生了带动效应和示范效应。

　　五、完善广告经营制度的管理，确定规范的广告价格体系，探索建立明确的激励机制，实现广告经营目标的跨越性增长。

　　在新闻资源、报纸产品、运营手段同质化的状态下，报业广告的制度化经营是决胜市场终端的核心竞争力所在。广告管理科学化、广告经营专业化、广告市场多远化的发展趋势，促使《平顶山晚报》不断创新广告经营的管理制度和激励机制，增添经营运作的活力，调动广告从业人员的工作积极性和创造性。

　　《平顶山晚报》在深入调查和研究市场的基础上，首先确定了规范的广告价格体系，对广告客户实行统一的价格折扣，特别是2004年开始执行先收款后刊登的广告发布政策后，逐步降低了广告坏账率，统一对外竞争，确保诚信经营。在广告经营管理上坚持以人为本的原则，对广告从业人员以岗定编，竞争上岗，月度考核和年度考核相结合，实行能者上庸者下，建立现代传媒企业化用人机制；采取有效措施提高广告从业人员的业务素质，加强内部团结，形成良好的团队精神；在日常管理上，健全员工出勤、业务接待、广告审查、财务收费、广告制作、差错处理、物品领取等一系列制度化体系；在广告发布流程中，广告部门与采编部门明确分工，优化工作流程，提高工作效率；探索建立富有活力的考核分配与奖罚相结合的广告经营机制，取消其他福利待遇，按劳取酬，奖勤罚懒，有力地促进了广告工作的顺利开展和经营目标的高速增长。

　　《平顶山晚报》更新经营观念，改进营销策略，在运营和发展报纸的道路上迈出了坚实的步伐，报业经营伴随着市场经济的发展必将再创佳绩，报纸在新一轮传媒竞争中也必将成长为区域性的主流媒体。

　　平顶山日报社 董军锋